Geschreven door beheerder

Elke marketeer die weleens een Facebook campagne heeft gedraaid loopt uiteindelijk tegen hetzelfde aan: waarom matchen de gegevens die ik in Facebook advertentiebeheer zie niet met de gegevens die ik zie in Google Analytics? Erg vervelend om aan de hand van de  onzekerheid die dat teweeg brengt te optimaliseren en nog vervelender: hoe leg ik het uit aan de klant? Hopelijk kunnen we een hoop onzekerheid bij je wegnemen door de oorzaken uit te leggen en praktische tips te geven over hoe je de resultaten het beste met elkaar kunt vergelijken.

Google Analytics meet standaard geen cross-device bezoeken

Het eerste verschil tussen Google Analytics en Facebook is de manier waarop ze data verzamelen en gebruikers volgen via verschillende apparaten (genaamd cross-device).

Hoe gaat Google Analytics hiermee om?

Google Analytics plaatst na ieder websitebezoek een cookie op het apparaat waarmee de website wordt bezocht. Dat kan een desktop zijn, een tablet of een mobiele telefoon. Wanneer dezelfde persoon het hetzelfde apparaat de website nog een keer bezoekt binnen een bepaalde periode, herkent Google Analytics deze gebruiker als een terugkerende bezoeker. Gebruikt de gebruiker echter een ander apparaat om de website nogmaals te bezoeken, dan wordt de gebruiker niet herkend en wordt er een nieuwe cookie geplaatst. Dat resulteert dus volgens Google Analytics in 2 sessies van 2 unieke gebruikers.

Hoe gaat Facebook hiermee om?

Facebook meet gebruikers door ze te volgen via hun profiel waarop ze zijn ingelogd. Bij Facebook plaatsen ze dus geen cookies op een bepaald apparaat, wat ervoor zorgt dat zij gebruikers vrijwel altijd goed kunnen volgen ook als ze verschillende apparaten gebruiken om mee in te loggen op hun profiel. Adverteerders profiteren hiervan, mits ze de Facebook pixel op de juiste manier hebben ingesteld op de website.

Hoe kan ik dit verschil constateren?

Om te kijken of het verschil in het meten van cross-device verkeer de voornamelijke oorzaak is van de verschillen in data is het belangrijk om te analyseren welke apparaten worden gebruikt. Onderzoek met welke apparaten gebruikers (totale verkeer exclusief het verkeer uit Facebook advertenties) de website hebben bezocht in de periode dat de Facebook campagne aanstond en vergelijk deze gegevens met de gegevens over apparaten uit de Facebook campagne. Als deze gegevens erg van elkaar afwijken is het aannemelijk dat cross-device metingen van Facebook de verschillen met Google Analytics data een rol hebben gespeeld.

Hoe kan ik het verschil zo klein mogelijk maken?

Het verschil in het volgen van gebruikers is een van de redenen dat de data niet op elkaar aansluiten. Om de verschillen in data zo klein mogelijk te maken kun je de Google Analytics User ID instellen. Dit is een zeer geavanceerde instelling binnen Google Analytics en het zorgt ervoor dat je gebruikers op je website die inloggen kunt volgen via diverse apparaten (vergelijkbaar met Facebook). Je hebt dus wel een inlog omgeving nodig op de website om gegevens van klanten aan een klant ID te kunnen koppelen. Deze YouTube video van Google Analytics legt uit hoe je dit in kunt stellen op jouw website: https://www.youtube.com/watch?v=oXPODdoZvZ0. Lees je liever? Kijk dan op deze pagina.

Verschillen in toeschrijvingsmodellen

De manier waarop conversies worden toegeschreven aan een bepaald kanaal is zeer belangrijk voor het verzamelen en begrijpen van data. Het toeschrijvingsmodel van Google Analytics wijkt af van het model dat Facebook gebruikt en daarnaast noteert Facebook ook view-through conversies. Dat zijn conversies die zijn gerealiseerd nadat iemand een advertentie heeft gezien, maar er niet op geklikt heeft.

Hoe gaat Google Analytics hiermee om?

Google Analytics gebruikt standaard het toeschrijvingsmodel: indirecte laatste click. Dat wil zeggen: de conversie wordt toegekend aan het laatste kanaal dat de gebruiker op de website heeft gebracht voordat deze een conversie voltooide. Het kanaal ‘direct’ wordt hierin uitgesloten. Google Analytics houdt dus alleen click-through conversies bij. View-through conversies worden niet meegeteld aangezien Google Analytics niet kan bepalen of iemand een advertentie heeft gezien of niet (in Google Adwords kun je dat wel zien).

Hoe gaat Facebook hiermee om?

Facebook gebruikt vanwege het gebrek aan kanalen een soort lineair toeschrijvingsmodel waarin Facebook zichzelf een conversie toerekent wanneer een gebruiker in zijn pad naar de conversie ten minste een keer een interactie heeft gedaan met een Facebook advertentie (klikken, liken, reageren of delen) of een Facebook advertentie heeft gezien. Standaard staat dit ingesteld op 28 dagen na de klik (click-through conversies) of 24 uur na de weergave van de advertentie (view-through conversies).

Een voorbeeld

Een gebruiker zoekt binnen Google naar jouw product en komt via de organische resultaten op de website terecht. De gebruiker verlaat de website zonder een conversie te voltooien. Vervolgens ziet de gebruiker een Facebook advertentie, klikt op de link en bezoekt zo opnieuw de website. Weer verlaat de gebruiker de website zonder een conversie te voltooien. Ten slotte zoekt de gebruiker binnen 28 dagen opnieuw waarbij hij een Google Adwords tekstadvertentie te zien krijgt. De gebruiker klikt op de advertentie, gaat naar de website en voltooit een conversie. Google Analytics schrijft de conversie toe aan Google Adwords (paid search) en schrijft een ondersteunende conversie toe aan Facebook. Facebook claimt de conversie echter voor zichzelf en kent dus een conversie toe aan de advertentie waarop de gebruiker heeft geklikt.

Hoe kan ik het verschil zo klein mogelijk maken?

Om dit verschil in toeschrijvingsmodellen zo klein mogelijk te maken kun je het beste een instelling wijzigen via Facebook advertentiebeheer om view-through conversies uit te sluiten. Deze worden niet geregistreerd in Google Analytics en daarnaast blijven ze een vaag begrip waarbij we vraagtekens moeten stellen. Wie zegt namelijk dat de gebruiker de vertoonde advertentie ook daadwerkelijk heeft gezien? En wie zegt dat de advertentie ook daadwerkelijk invloed heeft gehad op de conversie? Misschien kende de gebruiker het bedrijf al voordat hij de Facebook advertentie zag waardoor hij of zij naar de website ging om de conversie te voltooien. Uitsluiten is dus volgens ons de beste optie. Dat doe je als volgt: ga naar advertentiebeheer en klik bij ‘Kolommen’ op ‘Kolommen aanpassen’ in het overzicht. In het venster dat vervolgens opent klik je rechtsonder op ‘Tijdsvensters vergelijken’. Vink de optie ‘Standaardtijdsvenster voor toeschrijving van acties toevoegen’ uit en kies onder ‘Klik’ voor ’28 dagen’. Je ziet dat het aantal toegeschreven conversies in Facebook is gedaald door de aanpassing en ook dat de data al beter aansluiten op wat er in Google Analytics wordt getoond.

Het moment van toeschrijving van de conversie

Wanneer een conversie wordt toegeschreven, kun je de conversie terugzien in de data. Het moment dat de conversie wordt toegeschreven in Google Analytics wijkt af van het moment dat in Facebook een conversie wordt toegeschreven.

Hoe gaat Google Analytics hiermee om?

Google Analytics kent de conversie toe aan een kanaal op het moment dat de conversie is voltooid (eventuele vertraging daar gelaten).

Hoe gaat Facebook hiermee om?

Facebook kent de conversie toe aan het moment dat de klik op of weergave van de advertentie die tot de conversie heeft geleid gerealiseerd is.

Dit verschil zorgt ervoor dat data met betrekking tot conversies nog 28 dagen na het vertonen van de advertentie gewijzigd kan worden (afhankelijk van je instellingen in het tijdsvenster).

Hoe kan ik het verschil zo klein mogelijk maken?

Je kunt het beste pas resultaten rapporteren wanneer er geen gegevens meer gewijzigd kunnen worden. Dat wil zeggen dat je pas gegevens kunt rapporteren na 28 dagen. Rapporteer je gegevens per maand? Dan is het dus verstandig om in maart de gegevens van januari te rapporteren enzovoorts.

De hoeveelheid conversies per sessie

Het aantal conversies dat geteld wordt per sessie is vanzelfsprekend belangrijk om te weten wanneer je data gaat analyseren. Hier vinden we ook een verschil in de manier hoe Google Analytics meet ten opzichte van Facebook.

Hoe gaat Google Analytics hiermee om?

Binnen één enkele sessie worden bij Google Analytics meerdere voltooide transacties gemeten, maar slechts één behaald doel per uniek doel.

Hoe gaat Facebook hiermee om?

Volgens de accountmanagers van Facebook meet Facebook alle voltooide transacties en alle behaalde doelen, ook als dat betekent dat er meerdere behaalde doelen per uniek doel worden gemeten.

Een voorbeeld

Om het verschil duidelijk te maken leggen we graag een voorbeeld voor. Stel je hebt een website waar producten worden verkocht (transacties worden gemeten). Daarnaast kunnen mensen zich ook inschrijven voor een nieuwsbrief en een contactformulier invullen. De laatste twee handelingen zijn in Google Analytics ingesteld als één doel genaamd: formulier invullen. Stel nou dat er een gebruiker op de website komt en een product ziet waarin hij interesse heeft. De gebruiker vult het contactformulier in omdat hij graag nog wat informatie ontvangt over het product. In dezelfde sessie schrijft hij zich in op de nieuwsbrief en krijgt vervolgens een kortingscode. Hierdoor besluit te gebruiker het product waarover hij een vraag had ingediend toch aan te schaffen.
In de bovenstaande situatie meet Google Analytics één transactie (de verkoop van het product) en één doel. Facebook meet daarentegen twee doelen en één transactie.

Hoe kan ik het verschil zo klein mogelijk maken?

Allereerst is het goed om de doelen zo specifiek mogelijk in Google Analytics in te stellen. Helaas mag je maar 20 doelen per dataweergave instellen, dus kies wel verstandig. Heb je meer doelen nodig? Bekijk dan de mogelijkheden van het instellen van e-commerce tracking, zodat je in de plaats van doelen transacties kunt instellen.

Kijk daarnaast ook goed de instellingen na bij zowel Google Analytics als Facebook om ervoor te zorgen dat alle doelen goed gemeten worden.

Cookie en ad-blockers

Steeds meer mensen zijn zich bewust van hun online privacy en het feit dat marketeers vaak over hun schouder meekijken. Ad-blockers en browserextensies die cookies verwijderen zijn dan ook erg populair. De meeste mensen weten goed hoe het komt dat ze steeds die ene reis die ze bijna wilden boeken zien in advertenties: cookies. Als men dus besluit om hier iets tegen te doen zullen zij hoogstwaarschijnlijk kiezen uit twee opties:1. Cookies verwijderen of hiervoor een browserextensie downloaden; 2. Een ad-blocker installeren.

Verwijderen van cookies

Vooral het verwijderen van cookies geeft verschillen in data tussen Google Analytics en Facebook. Dat komt door het feit dat Google Analytics standaard cookies meet en Facebook mensen volgt via hun profiel (zie ook punt 1). Aangezien Facebook dus geen gebruik maakt van cookies, maakt het hen ook niets uit of de gebruiker ze heeft verwijderd of niet. Zij blijven in staat om de gebruiker te volgen en relevante advertenties te laten zien.

Bij Google Analytics is het verwijderen van cookies door de gebruiker echter wel problematisch. Hierdoor kan namelijk niet meer worden bepaald of de gebruiker een nieuwe of een terugkerende gebruiker is en via welke kanalen de gebruiker de website al eens heeft bezocht.

Installeren van een ad-blocker

Het installeren van een ad-blocker geeft voor beiden problemen, maar het lijkt erop dat vooral Facebook in oorlog is met de ad-blockers. Het is een soort kat-en-muis-spel: de ad-blockers vinden een oplossing om de Facebook pixel te weigeren, maar vervolgens komt Facebook weer met een update of een nieuwe pixel om de ad-blockers te omzeilen. Er zijn hierdoor dus periodes waarbij de Facebook pixel door ad-blockers geblokkeerd wordt en er zijn periodes waarin de pixel van Facebook wel wordt toegelaten. Wanneer je dus net een Facebook campagne live had staan tijdens een overgangsfase, heb je kans dat er data verloren gaan of verkeerd worden weergegeven.

Insights over ad-blockers

Ad-blockers zijn een grote uitdaging voor online adverteerders. Dat blijkt ook uit de cijfers van PageFair over de wereldwijde ad-blocker penetratie. Hierin staat dat het gebruik van ad-blockers in 2016 ten opzichte van 2015 wereldwijd gestegen is met 30%. Momenteel blokkeert 11% van de wereldwijde internetgebruikers advertenties door middel van een ad-blocker. In Nederland gaat het om 17% van de internetgebruikers.

Conclusie

Het is duidelijk dat er verschillen zijn tussen de manier waarop Google Analytics en Facebook data verzamelen en weergeven en dat deze verschillen niet zomaar vermeden kunnen worden. Maak je dus gebruik van Google Analytics en Facebook advertising, volg dan de tips in dit blog om te verschillen zo klein mogelijk te houden en deze tips om data beter te begrijpen:

  1. Bekijk voor, tijdens en na een Facebook campagne ook de stijging in de totale conversies. Omdat Google Analytics niet altijd goed kan meten waar de conversies vandaan komen, krijgt Facebook vaak te weinig credit.
  2. Neem ook de ondersteunende conversies mee in de rapportage naar een klant. Deze kun je vinden binnen Google Analytics bij de multi-channel trechters.
  3. Je kunt het beste één van de twee kiezen voor het rapporteren van data. De meesten zullen dan kiezen voor Google Analytics, omdat hier data van meerdere kanalen wordt weergeven. Feit is wel dat Facebook (nog) veel beter gebruikers kan volgen via verschillende apparaten als Google Analytics, dus negeer de data van Facebook niet!

Praktische tips

Tips voor het instellen en opzetten

  • Maak altijd gebruik van de Facebook pixel. Plaats deze in de <head> van de website. Je kunt ook de Facebook Pixel Helper extensie gebruiken om te controleren of de pixel op de juiste manier is geplaatst.
  • Stel in je Facebook advertentieaccount de aangepaste conversies in. Je kunt hierbij gebruik maken van de Facebook pixel door code toe te voegen op bepaalde pagina’s of je kunt een URL instellen (bijvoorbeeld van een bedank-pagina). Binnen het rapport ‘Aangepaste conversies’ kun je vervolgens zien wat de status is en of er activiteit wordt gemeten.
  • Maak altijd gebruik van UTM codes. Dit is zeer belangrijk, anders kun je niet goed meten wat het effect is van de campagnes in Google Analytics. Gebruik hiervoor bijvoorbeeld de URL-builder van Google. Deze kun je ook gebruiken wanneer je een link plaatst in een Facebook bericht op je tijdlijn. Dan kun je herleiden waar de gebruikers op hebben geklikt binnen Facebook. Denk goed na over het instellen van de UTM codes, zodat je de data altijd terug kunt vinden.

Tips voor het analyseren van de data

  • Maak het makkelijker voor jezelf met het analyseren van de data en maak binnen Google Analytics een segment voor het verkeer uit Facebook campagnes.
  • Om precies te kunnen meten welke pagina’s bezoekers uit Facebook bekijken, kun je aparte landingspagina’s maken voor Facebook campagnes. Vergeet deze pagina’s dan niet in te stellen op ‘noindex’ zodat de zoekmachines ze niet kunnen indexeren, anders zie je deze pagina’s terug in het organisch verkeer.
  • Je kunt ook een aparte dataweergave maken in Google Analytics voor het verkeer uit de Facebook campagnes.

Ter afsluiting…

Hopelijk hebben we je een goed beeld kunnen geven van de verschillen tussen Google Analytics en Facebook en hoe je hier mee om kunt gaan. Wil je iets uit deze blog gebruiken voor op je eigen website? Dat mag natuurlijk, maar plaats deze pagina er dan wel even bij als bronvermelding.