De toekomst van Google Analytics | Data ontwikkelingen 2023

Data en privacy, een steeds ingewikkeldere combinatie waar we ons in 2023 op moeten gaan focussen. Sinds 2018 is de EU verplicht om toestemming te vragen voor het plaatsen van cookies en sindsdien worden ze ieder jaar beperkter. Third party cookies zullen in 2024 zelfs helemaal verdwijnen. 

Ook Google Analytics moet met de tijd mee en daarom is GA4 geïntroduceerd. Een nieuw platform met een nieuwe manier van meten. Daarnaast biedt Google steeds meer manieren om dataverlies te voorkomen, in de vorm van server-side tagging. 

Zoals je kunt lezen is er een hoop om je op voor te bereiden, dus laten we snel de inhoud induiken. Maar hou je vast, het zijn ingewikkelde onderwerpen! Dit zijn de data ontwikkelingen in 2023. 

GA4 versus Google Analytics Universal

In maart 2022 werd duidelijk dat Google Universal Analytics, het platform dat veel websites waarschijnlijk nog gebruiken (dus check het even), officieel zal verdwijnen in juli 2023. GA4, de nieuwe versie van Analytics, zal dan het nieuwe normaal worden. Je historische data in Universal wordt niet overgezet naar GA4 en zal na 1 januari 2024 helemaal verdwijnen. Het is daarom belangrijk dat je jouw GA4 account zo snel mogelijk inricht, zodat je daar alvast start met het verzamelen van data. Mocht je dit nog niet hebben gedaan, dan neemt deze gratis handleiding je stap voor stap mee in het inrichtingsproces. 

GA4 is écht even wennen. Het brengt een hele nieuwe manier van meten met zich mee. We schreven eerder al een artikel met alle voordelen van GA4 en wat de grootste veranderingen gaan zijn. Doe er je voordeel mee, want je hebt nog vijf maanden voordat GA4 live gaat.

Wordt Google Analytics verboden in Nederland?

*update 10 juli 2023: GA4 is officieel legaal in Europa.

GA4 is leuk en aardig, maar wat nou als Google Analytics verboden wordt in Nederland? Wie de updates niet heeft gevolgd schrikt hier misschien van. 

In januari 2022 werd er in Oostenrijk een verbod gelegd op Google Analytics. Op moment van schrijven is het ook verboden in de landen Denemarken, Frankrijk en Italië. De reden hiervan is dat Analytics niet aan de Privacywetgeving (AVG/GDPR) zou voldoen.

Google Universal Analytics verzameld namelijk IP-adressen van gebruikers, die samen met de overige verkregen informatie naar de VS gestuurd worden. Dit omdat hier de servers van Google staan. Persoonlijke gegevens zoals IP-adressen mogen volgens de privacywet niet verzameld worden en ook mag er geen data naar de VS overgedragen worden. Alhoewel IP-adressen anoniem zijn, kan in combinatie met gebruikersgegevens en andere bronnen een persoon alsnog herleid worden. Niet erg privacyproof dus. 

Om te bepalen of Google Analytics verboden moet worden in Nederland, startte de Autoriteit Persoonsgegevens een onderzoek naar Google Analytics. In mei 2022 werd dit onderzoek afgerond maar tot op heden is er nog geen uitspraak. In Spanje daarentegen werd in december 2022 geconstateerd dat Google Analytics wél voldoet aan de eisen uit de AVG. Daarmee is er grote onduidelijkheid ontstaan over de situatie in Nederland en blijven we in spanning afwachten.

GA4 als oplossing voor de privacyschending

Alle ophef over de privacyschending zag Google natuurlijk al aankomen. Daarom werd GA4 gelanceerd als de nieuwe privacyproof variant van Analytics. GA4 slaat namelijk geen IP-adressen meer op en gebruikers worden hierdoor volledig geanonimiseerd. Ook is het bewaartermijn van gegevens op gebruikersniveau gereduceerd van 64 maanden naar maximaal 14 maanden. 

Dit klinkt goed, maar toch is ook GA4 nog niet perfect. Zo blijven de GA4-servers in Amerika gevestigd en wil Google graag gegevens delen met andere Google-producten. Indien je blind akkoord gaat met het delen van al deze gegevens, voldoe je niet aan de AVG-richtlijnen. GA4 is dus een behoorlijke verbetering, maar of het helemaal aan de privacy voorwaarden voldoet is nog de vraag.

Third party cookies gaan verdwijnen

De strenger wordende privacywetgeving heeft niet alleen impact op Google Analytics, maar ook op ons werk. Google heeft namelijk aangekondigd dat de ondersteuning voor third party cookies in de Chrome browser in de tweede helft van 2024 zullen verdwijnen. Dit wordt gedaan met ITP (Intelligent Tracking Prevention). Een systeem binnen de browser die cookies blokkeert. Hierdoor worden third party cookies volledig geblokkeerd en first party cookies maximaal zeven dagen opgeslagen. Dit is geen nieuwe innovatie. Safari maakt hier namelijk al langer gebruik van en Firefox heeft zelfs haar eigen systeem (ETP) gelanceerd. 

Het gevolg van ITP in Google Chrome is dat een derde partij als Facebook grofweg 90% van haar data niet meer kan verzamelen. Maar hier zijn natuurlijk al omwegen voor bedacht. Om te begrijpen hoe dit werkt en wat mogelijke omwegen zijn, moet je eerst begrijpen wat third party cookies precies zijn en waarom ze moeten verdwijnen.

First party cookies versus third party cookies

Met first party cookies verzamel je informatie op jouw eigen website in bijvoorbeeld Google Analytics. Third party cookies zijn cookies van derden, zoals van Facebook en LinkedIn. Die worden ingezet om internetgebruikers te volgen en gerichte advertenties te tonen. Dankzij bijvoorbeeld de Facebook Pixel op jouw website wordt retargeting mogelijk in Facebook.

En nu terug naar de update. Wanneer third party cookies verdwijnen, kan een partij als Facebook dus niet meer volgen of er een aankoop is gekomen uit een advertentie. Het wordt voor die partijen dus veel moeilijker om ads te optimaliseren en te personaliseren. Daarnaast kun je de prestaties van je ads moeilijker beoordelen. Wie wel eens gebruik maakt van bijvoorbeeld social ads, begrijpt hoe groot deze impact is.

Doordat third party cookies volledig geblokkeerd zullen worden en first party cookies maximaal zeven dagen opgeslagen zullen worden, zal analytics een terugkerende bezoeker vaak niet herkennen en verwerken als nieuwe gebruiker. Je zal daardoor een stijging in het aantal nieuwe gebruikers zien en tegelijkertijd een daling in het aantal sessies per gebruiker en terugkerende gebruikers.

Cookieless tracking

Een oplossing op de beperkte cookies voor Google Analytics is cookieless tracking. Google Signals of het instellen van een User-ID zijn daar voorbeelden van. Bij Google Signals wordt het Google profiel herkent wanneer iemand staat ingelogd. Bij het gebruik van een User-ID, kun je je eigen ID’s koppelen aan individuele gebruikers en ze zo herkennen. Dit kan echter alleen als iemand ingelogt is op je website. Een andere manier van cookieless tracking is het gebruiken van de consent mode. 

De Consent Mode

De consent mode is ontwikkeld om gemakkelijk je site privacyvriendelijk te maken. Wanneer de consent mode goed is ingesteld, passen Google tags zich aan op basis van de gegeven consent. Dus als iemand geen consent gegeven heeft (dus geen cookies geaccepteerd heeft), worden er cookieless pings naar GA4 gestuurd. Hierdoor wordt het machine learning-model gevoed. De machine learning-modellen kunnen gaten in de data opvullen. Dit proces wordt gedragsmodellering genoemd en is nu al beschikbaar voor alle GA4-property’s. 

GTM’s server-side tagging

Een andere oplossing om met de kortere looptijd van first party cookies en het verdwijnen van third party cookies om te gaan is server-side tagging. Hiermee verander je third party cookies in first party cookies waardoor ze niet verdwijnen. Daarnaast sla je de first party cookies op je eigen server op en kun je zelf bepalen wanneer een cookie vervalt (voor Google Analytics is dit max. 2 jaar). Het vergt echter een hoop technische kennis om server-side tagging in te richten. Waarom zal ik je uitleggen.

Client-side tracking

In een normale situatie, bij client-side tracking, vindt dataverzameling in de browser van de gebruiker (client) plaats. Er wordt dan data naar bijvoorbeeld Google Analytics of Facebook gestuurd dankzij een tracking script en cookies op je website. Door de combinatie van adblockers en het blokkeren van third-party cookies door browsers, kunnen we straks helemaal geen data meer verzamelen en versturen naar derden.

Server-side tagging 

Server-side tagging is een serieuze optie om de impact van van deze maatregelen te beperken. Net als bij client-side werkt server-side tagging met tags, triggers en variabelen. 

Met server-side tagging wordt de data niet meer rechtstreeks naar de verschillende platformen gestuurd. De data wordt namelijk eerst naar een aparte server gestuurd, die jij in beheer hebt (zie afbeelding hieronder). Op deze manier wordt third party data omgezet naar first party data omdat deze verzameld wordt op jouw server. Jij kan zelf bepalen hoe en welke data je doorstuurt naar de verschillende platformen waaronder Google Analytics. In Google Analytics wordt de data op dezelfde manier weergegeven als nu, maar dan completer. 

Het bouwen van zo’n server kan in het Google Cloud Platform, maar dat heeft niet onze voorkeur omdat dit prijzig is en geen managed oplossing. Onze voorkeur ligt bij een partij zoals Stape of Taggrs. De kosten voor server-side tagging zijn afhankelijk van het aantal servers, het aantal websitegebeurtenissen en de complexiteit van de huidige Tag Manager container. Ook heb je veel technische kennis nodig om het in te stellen, maar daar helpen we je graag bij. 

Bron: Analyzify

Server-side tagging inrichten?

De voordelen liegen er niet om. Zo heb je nauwkeurigere gegevensverzameling, meer privacycontrole en kun je remarketing doelgroepen blijven opbouwen wat natuurlijk belangrijk is voor succesvolle campagnes. Eigenlijk kun je in de toekomst niet meer zonder deze manier van tracking, als je data wil blijven verzamelen en marketingprestaties wil optimaliseren.

Het vergt echter een hoop technische kennis, maar daar helpen we je graag bij!

Tot slot

Kortom: als je GA4 nog niet of niet goed hebt ingesteld, ga dat dan snel doen. Vanaf 1 juli zal Google Universal Analytics niet meer bestaan en kun je enkel nog data verzamelen middels GA4. 

Halverwege 2024 wordt de looptijd van first party cookies aanzienlijk korter en gaan third party cookies helemaal verdwijnen. Je hebt dus nog 1,5 jaar om hierop te anticiperen met bijvoorbeeld server-side tagging.

En op de grote vraag: ‘Gaat Google Analytics verboden worden in Nederland?’ kunnen we je helaas nog geen antwoord geven. Bereid je voor nu in ieder geval voor op de ontwikkelingen die in 2023 plaats gaan vinden en mocht je daar hulp bij willen ontvangen, neem dan contact met ons op. 
*update 10 juli 2023: GA4 is officieel legaal in Europa.