Brighton SEO 2024 – Onze learnings

BrightonSEO is een halfjaarlijks SEO-evenement in – je verwacht het al – Brighton. Een mooi kustplaatsje in het zuiden van Engeland. Waar vroeger uitsluitend SEO onderwerp van gesprek was, wordt er tegenwoordig ook ruimte gemaakt voor andere vakgebieden zoals SEA, Social (advertising), CRO, Data & tracking, etc.

Op woensdag worden er diepgaande trainingen gegeven door specialisten uit de community. Geen trainers, maar specialisten die zelf met hun schoenen in de modder hebben gestaan. En nog steeds staan! Op donderdag en vrijdag vindt de conferentie plaats waarbij korte talks van 20 minuten worden gehouden over verschillende onderwerpen. Keuze genoeg met talks verspreid over 6 verschillende auditoria. Hieronder bespreken we enkele onderwerpen.

1) Evidence Based SEO – Tom Mansell van Croud

• Nu marketinguitgaven strenger dan ooit worden gecontroleerd, is het effectief kunnen meten en het succes van marketinginspanningen aantonen absoluut essentieel
• Om stakeholders te overtuigen (voldoende) budget toe te kennen aan SEO moeten we wegblijven van oneliners als ‘we moeten 100 gebroken interne links en 17 404-pagina’s oplossen’. We moeten onze doelen communiceren in een taal die aanslaat bij de uitvoerende belanghebbenden, zoals ‘we zullen €XYZ aan incrementele omzet leveren in X maanden’.
• Dankzij de training van Callum Lockwood van Re:Signal hebben onze SEO-specialisten geleerd hoe ze nog beter in kaart kunnen brengen hoe we dit in beeld kunnen brengen:

1. Opportunity analyse – Gebaseerd op huidige set aan zoekwoorden waarop een website rankt. Hoeveel extra verkeer, conversies en/of omzet kunnen we behalen wanneer we X zoekwoorden naar een hogere ranking krijgen?
2. Keyword gap analyse – Gebaseerd op interessante zoekwoorden waarop een website nog niet rankt meer de concurrentie wel. Hoeveel extra verkeer, conversies en/of omzet kunnen we behalen wanneer ranken op zoekwoorden waarop we nu nog niet ranken?

Voorbeeld Opportunity analyse van een e-commerce bedrijf:

• Hierbij wordt uitgegaan van een conversiepercentage van 2% en een AOV van 110 pond.
• Zoals je ziet kan een redelijk goed beeld geschetst worden van de subcategorieën waar de meeste potentie ligt. Bekeken vanuit een SEO bril dan.

Ben je benieuwd naar de potentie van jouw website? Of wil je weten hoe we dit doen?

• Neem dan contact met ons op!

2) Metrics that matter in local SEO – Claire Carlile van BrightLocal

• Rankings van zoekwoorden zijn slechts een onderdeel van het complete lokale SEO plaatje. (“Rankings don’t pay the bills”)
• Wat vinden de stakeholders echt belangrijk? 💰
• En hoe draagt GBP hieraan bij? Welke onderdelen van GBP leveren conversies op? En waar leven deze lokale SEO metrics?
  • Natuurlijk enkele basisplaatsen zoals GA4 en Google Search Console. Vergeet je UTM tags niet!
  • Wellicht ook in enkele minder bekende plaatsen: GBP Performance Data & Call tracking providers

Metrics die echt belangrijk zijn voor stakeholders:

1) Hoe vaak gaat de telefoon?

• Te herleiden uit klikken op telefoonnummer op de website (GA4) en rechtstreeks in GBP

2) Hoeveel geld spenderen ze online?

• Te herleiden uit de inkomsten tab in GA4 met GBP UTM Filter

3) Reserveringen via GBP

4) Routebeschrijvingen

• Wordt vaak over het hoofd gezien als conversie terwijl deze super waardevol is. Ze willen immers weten hoe ze bij jou terechtkomen.
• Rechtstreeks te zien in GBP Performance Data

5) Krijg ik reviews? En zijn ze goed?

• Nieuwtje: Google importeert de laatste tijd reviews van review websites en voegt deze steeds vaker toe binnen GBP. Een interessante ontwikkeling aangezien dit impact heeft op je lokale performance. Reviews worden door minimaal 30% van de zoekers gelezen en blijven een van de allergrootste ranking factoren. Daarnaast lijkt het reageren op de reviews een positieve impact te geven op je lokale vindbaarheid.

6) Hoeveel leads komen binnen via GBP berichten?

• Niet ieder bericht is natuurlijk een lead, maar uit de ervaring van Claire worden waardevolle leads die hieruit komen vaak over het hoofd gezien in de rapportage en attributie aan GBP.
• Hoeveel procent van de berichten wordt daadwerkelijk een lead. Handmatig rekensommetje:
  • (Aantal berichten die leads waren / totaal aantal berichten) * 100
• Vergeet niet om ALTIJD en OP TIJD te reageren op je GBP berichten. Anders loop je het risico om de berichten functionaliteit te verliezen. 

Waar komen de conversies vandaan?

• Primaire websitelink? Activiteiten tab? Producten tab? Diensten tab? Google posts?
• Mensen vergeten vaak dat GBP bestaat uit verschillende onderdelen en dat bezoekers dus ook uit verschillende onderdelen kunnen komen. Gebruik overal je UTM tags zodat je zeker weet dat je de credits aan het juiste kanaal toekent.

Rapporteer op de juiste manier met Looker Studio

• Stel de juist bron/medium filter in (gbp / organic) en stel voor alles een UTM link in
• Niet alleen de primaire websitelink, maar ook bij de andere bovengenoemde locaties.
• Claire deelde een Looker Studio template waarmee geïnteresseerden kunnen spelen: https://bit.ly/gsc-gbp-searches 

Belang van laaghangend fruit

• Laaghangend fruit: Lokale zoekwoorden met hoog zoekvolume, goede conversies en posities tussen 4-15
• ‘Do the SEO magic’ –> Interne links, backlinks, on-page optimalisaties, echt de zoekwoorden op de pagina plaatsen, GBP categorieën, etc.
• Monitor de non-branded zoekwoorden over tijd

Laatste gift van Claire

• Deze Google Sheet geeft een overzicht van een aantal lokale SEO statistieken en wijst je in de richting van waar je deze kunt verzamelen!  Houd rekening met platforms en oppervlakken, seizoensgebondenheid en andere trends in de zoekopdrachten en hoe dit je prestaties kan beïnvloeden
• https://bit.ly/gsc-gbp-searches

Haal jij al alles uit jouw GBP profiel en rapportages?

• Laat het ons weten als je hulp nodig hebt. We helpen je graag!

3) Netflix Advertising via Microsoft Advertising Platform – Chester Yang van Diginius

Netflix ad-supported platform is ruim een jaar geleden gelanceerd en is bezig om een enorm aantal abonnees aan te sluiten op dit platform. Op het moment van schrijven zijn dit al meer dan 20 miljoen abonnees en is daarnaast de snelst groeiende abonnementsvorm binnen Netflix. De 20 miljoen abonnees zullen naar verwachting exponentieel groeien.

Het ad-supported abonnement is tot nu toe beschikbaar in 12 landen: VS, Verenigd Koninkrijk, Australië, Brazilië, Canada, Frankrijk, Duitsland, Italië, Japan, Korea, Mexico en Spanje.

Microsoft heeft het alleenrecht verworven voor het adverteren op Netflix. Dit is uitgerold via het Microsoft Advertising platform.

De key take-aways van Netflix Advertising:

• Er worden verschillende advertentievormen ondersteund, zoals: 10-, 15-, 20-, 30-, en 60-seconden ads. Advertenties vereisen hoge kwaliteit video’s.
• De targeting-opties bestaan onder andere uit: geografisch, leeftijd, gender, genre en top 10 meest bekeken.
• Een potentieel bereik van minimaal 20 miljoen abonnee’s, wat dagelijks sterk groeit.
• De gemiddelde kijktijd op Netflix is meer dan 1 uur per dag, voor Youtube geldt hiervoor ruim een kwartier.
• Kijkers hebben een hogere engagement dan op elk ander willekeurig platform
• De gemiddelde doelgroep is ouder dan op Youtube, wat betekent dat de koopkracht over het algemeen ook vaak hoger ligt.
• Geen minimaal budget voor adverteren

4) Wasted Ad Spend – Chester Scott van Lunio

Lunio heeft onderzoek gedaan naar het aandeel van ‘fake traffic’ op meer dan 2.6 miljard betaalde clicks van haar klanten. De belangrijkste conclusie: 8.5% van al het betaalde verkeer was ongeldig (fake traffic). Onder fake traffic valt volgens Lunio onder andere clicks door bots, verkeerd getrackte clicks en nep gebruikers.

Als er alleen wordt gekeken naar fake traffic binnen Google gaat het om 5.5% van het aantal betaalde gebruikers. Hieronder vallen: search, shopping, PMax, Display & Youtube campagnes.

De reden waarom de Google als ‘beste uit de test’-komt: het gros van de campagnes (search, shopping en PMax) hebben een duidelijke koopintentie. Dit data-driven-model zorgt ervoor dat er minder ‘fake gebruikers’ naar de website gestuurd worden, omdat het algoritme geacht wordt zich te richten op conversies.

Voor elke paid marketeer is het dus belangrijk om in je achterhoofd te houden dat de data die in dashboards te zien zijn af kunnen wijken van het daadwerkelijke aantal. Oftewel: niet al het advertentiebudget wordt waarschijnlijk zo besteed als dat jij zou willen.

Gelukkig zijn verschillende tools beschikbaar online die fake traffic herkennen en proactief kunnen uitsluiten. Dit zijn vaak wel betaalde tools. Voor hier mee aan de slag te gaan moet er een goede kosten/baten analyse worden gemaakt.

Disclaimer: Lunio is zelf een van de tools die fake traffic herkent en proactief probeert uit te sluiten. Mogelijk gevalletje ‘Wij van WC-eend…’

5) Lead Generation for Ecommerce – Veronica Ruiz van Totter + Tumble

Waarom E-commerce partijen kunnen leren van Lead generation campagnes?

1. Het  verdwijnen van 3rd party cookies

“63% van de marketeers zegt dat betrouwbare data belangrijk is voor het optimaliseren van campagnes middels AI-oplossingen” – Salesforce

Hoe kan het genereren van leads bijdragen aan het verhogen van de e-commerce omzet?

• Het verhogen customer lifetime value
• Het warm houden van een lead
  • Het opnieuw benaderen en/of activeren van gebruikers is goedkoper dan het acquireren van een nieuwe gebruiker
  • Gemakkelijker om meer touchpoints toe te voegen in de buyer journey
  • Het slagingspercentage is hoger bij gebruikers die bewust persoonlijke informatie hebben gedeeld
  • Aanbieden van een gepersonaliseerde ervaring voor de gebruiker:

“83% van de consumenten zijn bereid om persoonlijke data te delen met merken als dit leidt tot een meer gepersonaliseerde ervaring” – Accenture

Voorbeelden van lead generation voor e-commerce:

Voorbeelden waarbij je kunt segmenteren en personaliseren:

2. Concurrentievoordeel

• Concurrentie blijft toenemen op verschillende advertentieplatformen.
• Klikprijzen zijn gestegen en blijven toenemen.
• Vermijd concurrentie van platformen met onuitputtelijke budgetten.

3. Vermijd extreme gekte tijdens piekmomenten

CPC’s stijgen tijdens piekmomenten naar extreme hoogte. Volgens conflict.io stegen de CPM’s tijdens Black Friday met 76%!

Maar er is hoop: “59% van de mensen begint één maand voorafgaand aan Black Friday met het uitzoeken en bedenken van aankopen.”(Klaviyo)

Een aantal take-aways als je niet meewilt in de gekte tijdens de piekmomenten:

• Lanceer ruim voorafgaand aan een piekmoment een lead generation campagne
• Zorg dat de planning op tijd gemaakt en definitief is
• Een dergelijke campagne heeft vaak 1-2 weken nodig voor deze optimaal presteert
• Profiteer van lage klikprijzen tijdens de rustige periode
• Bouw een pool aan warme leads op, die eenvoudig converteren tijdens het piekmoment
• Verzamel first party data
• Werk aan je branding

6) Managing Crawling and Indexation – Charlie Williams van Chopped Digital

• GoogleBot is de robot die je website crawlt en indexeert. Deze wil je dus te vriend houden als SEO-specialist.
• Het crawlen van een website kost Google veel tijd en energie en daarmee dus geld. Daarom geven ze iedere site maar een beperkt ‘crawl budget’ om je website te crawlen. Het is dus belangrijk dat je hier zo goed mogelijk gebruik van maakt!

• Om inzicht te krijgen in het crawlgedrag op je website kan je gebruik maken tussen desktop crawlers zoals Screaming Frog, maar ook cloud-based opties zoals Ryte of Conductor. Het grote verschil hierin is dat je bij desktop crawlers eenmalig een uitdraai maakt van de huidige website, waar je bij cloud-based crawlers continue de live omgeving waarneemt.
• Om écht het gedrag van GoogleBot te achterhalen (en zo bijvoorbeeld te ontdekken welke delen van je website niet gecrawld worden) kun je een Log File Analyse uitvoeren. Deze documenten vertellen je over de tocht die de GoogleBot heeft afgelegd op je website en welke hindernissen deze gaandeweg is tegengekomen.
• Deze analyse geeft je inzichten om crawling problemen op je website te herkennen. Deze bestaan bijvoorbeeld uit:

1. Teveel crawl budget gaat op naar pagina’s die outdated zijn
2. Door te veel redirects verliezen we het budget (Redirect chains zijn daarom killing!)
3. Sommige delen van mijn website zijn niet bereikbaar via interne links. Deze worden gebruikt om van pagina naar pagina te navigeren door GoogleBot.
4. De sitestructuur is niet efficiënt ingericht. Uit een lek van de ranking factoren van Yandex (Russische zoekmachine), is gebleken dat de diepte van je pagina een ranking factor is. Nu is het niet zeker te zeggen of het algoritme van Google hetzelfde werkt, maar de kans is zeer aannemelijk!

Het is dus zaak dat je je website crawl-efficiënt inricht. Met andere woorden, je wilt dat de GoogleBot altijd de belangrijkste pagina’s op je website bekijkt. Om de kans te vergroten dat dit ook daadwerkelijk gebeurt, kan je ervoor zorgen dat:

1. Je belangrijkste pagina’s terugkomen in de XML sitemap.
2. Je pagina’s die van minder groot belang zijn voorziet van een contextueel correct ingestelde nofollow/robots/canonical tag.
3. Voorkom dat er onnodig veel pagina’s worden aangemaakt binnen je website via zogeheten crawl traps (Parameter URL’s, Redirect loops, Links naar interne zoekopdrachten en Dynamisch gegenereerde content).

Wanneer je de ontdekte problemen met crawling hebt kunnen oplossen, is het een tweede of dat Google de pagina’s überhaupt indexeert in de zoekresultaten. Content van lage kwaliteit, of die als duplicated wordt beschouwd zal een lagere kans hebben op indexatie. Worden deze pagina’s wel geïndexeerd, dan zullen ze waarschijnlijk verdwijnen in de krochten van de SERPs.

Het is daarom van groot belang dat je je website niet alleen crawl-efficient inricht, maar dat je ook unieke, kwalitatieve content aanbiedt die van toegevoegde waarde is voor de doelgroep. Door de stijgende populariteit van AI-gegenereerde content (Ook na de March Core Update) wordt het belang van goed geschreven content steeds groter. Zorg er daarom voor dat je EEAT hanteert in alles dat je uitbrengt!

Ervaar jij zelf problemen met delen van je website die niet worden geïndexeerd in de resultaten van Google? Neem dan contact met ons op!

Op naar de volgende editie van BrightonSEO!

Dit waren een aantal van onze learnings. Als je meer wil weten over bovenstaande informatie mag je altijd contact met ons opnemen. In oktober 2024 zijn we ook weer aanwezig, dus dan nog veel meer interessante info!