De mogelijkheden van LinkedIn advertising

Hoe werkt het?

De professionals in het LinkedIn netwerk beïnvloeden hun eigen netwerk met de content die zij delen. Dat maakt het ook een waardevol platform om te adverteren. Er zijn hele specifieke targeting mogelijkheden, waarbij het bereik accuraat is omdat leden hun profiel graag up-to-date houden. Om te kunnen starten met LinkedIn adverteren heb je een bedrijfspagina en een advertentieaccount nodig. Vervolgens kun je op basis van het doel van de campagne het budget, de targeting en de creatives te bepalen.

Welke advertentietypen zijn er?

Gesponsorde content

Onder gesponsorde content vallen drie typen advertenties:

Bestaande content en direct gesponsorde content
Je kunt ervoor kiezen om bestaande content op je bedrijfspagina te promoten, of om specifieke content te maken die alleen voor de advertentie bedoeld is. Deze wordt niet op je bedrijfspagina getoond.

Specificaties
Afbeelding van 1200×629 px (maximaal 5MB)
Kop van maximaal 70 tekens
Beschrijving van maximaal 300 tekens. Let op: na 150 tekens wordt er een ‘lees meer’ tag toegevoegd.

Lead generation forms
Lead generation forms zijn een toevoeging op normale gesponsorde content. Dit is een formulier met vooraf ingevulde data dat toegevoegd kan worden aan reguliere gesponsorde content. Op deze manier kun je via een advertentie direct leads verzamelen.

Specificaties
Maximaal 7 invulvelden, maar LinkedIn adviseert 3 tot 4 velden.

Video
Sinds april 2018 is het mogelijk om een video advertentie te plaatsen via LinkedIn. De video begint automatisch met afspelen, maar wel zonder geluid. Wellicht is het dus een goed idee om ondertiteling toe te voegen aan de video. LinkedIn adviseert om de video korter dan 1 minuut te maken en de boodschap in de eerste paar seconden duidelijk te maken.

Gesponsorde InMail

Met Gesponsorde InMail advertenties kun je een specifieke doelgroep een InMail sturen. Dit bericht komt in de LinkedIn inbox binnen. Het bericht bestaat uit een naam van de afzender (dit moet een 1e graads connectie zijn), onderwerp regel, beschrijving, inhoud, button en banner.

Specificaties
Banner van 300×250 px is optioneel

Tekstadvertenties

Tekstadvertenties worden aan de rechterkant van het nieuwsoverzicht en bovenin de banner getoond. De advertentie bestaat uit een kop, beschrijving, uiteindelijke URL en afbeelding (optioneel). Indien je een afbeelding toe wil voegen adviseert LinkedIn om een foto van een professional te gebruiken.

Specificaties
Kop 25 tekens
Beschrijving 75 tekens
Afbeelding 50×50 px

Content best practices

• Voor alle advertentietypen wordt aangeraden om 2 tot 4 varianten te maken. Daarnaast wordt geadviseerd om een mix van content te gebruiken. Denk bijvoorbeeld aan video, nieuws uit de branche, een artikel of een gratis demo.
• Zorg dat je afbeeldingen geen tekst bevatten en dat deze aansluiten bij de content op de website.
• Zorg voor een heldere CTA.
• Maak gebruik van A/B testen
• Er kunnen 3 soorten campagnedoelen ingesteld worden waar LinkedIn op optimaliseert:
  • Bereik
  • Websitebezoeken
  • Websiteconversies

De targeting opties bij LinkedIn Advertising

De reden dat LinkedIn een zeer geschikt kanaal is om een zakelijke doelgroep te bereiken zijn de uitgebreide targeting opties. Voor alle bovenstaande advertentietypen gelden dezelfde targeting opties.

Standaard targeting opties

Je kunt kiezen uit de 16 standaard targeting opties die er zijn. Deze bestaan uit gestandaardiseerde data en user-provided data. Denk hierbij aan functie, ervaring, branche en vaardigheden.

Targeting vanuit eigen data

Naast de standaard targeting opties is het mogelijk om te targeten op eigen data. Hier zijn 3 opties voor:

• Account targeting
  Via een lijst met bedrijfsnamen die je kunt uploaden is het mogelijk om decision makers binnen deze bedrijven te targeten.

• Remarketing
  Via remarketing kun je eerdere bezoekers van je website benaderen. Let op: om deze optie te gebruiken moet de LinkedIn Insight tag op de website geplaatst worden. Deze lijsten kunnen maximaal 90 dagen zijn.

• Contact targeting
  Door middel van een lijst met e-mailadressen te uploaden kun je zelfgekozen personen targeten.

Voor deze opties geldt dat het tot 48 uur kan duren voor de lijsten zichtbaar zijn en dat deze minimaal 300 leden moeten bevatten.

Targeting best practices

• Het is belangrijk om in kaart te brengen welke doelgroep je wil benaderen. Dit kan de decision maker zijn, maar ook degenen die de decision maker kunnen beïnvloeden. Zorg dat je een relevante boodschap toont aan verschillende doelgroepen.
• Bij de targeting kun je ‘doelgroep uitbreiden’ kiezen, hiermee wordt je doelgroep automatisch uitgebreid met een doelgroep die vergelijkbaar zijn met de targeting opties die je hebt geselecteerd. Als je controle wil hebben over je doelgroep moet je dit niet inschakelen.
• LinkedIn raadt aan om met 2 tot 4 varianten van je doelgroep te testen. Denk bijvoorbeeld aan ‘Functietitel: Marketing Manager’ en ‘Groepen: Marketing’.
• Het is mogelijk om je doelgroep uit te breiden met LinkedIn Audience Network. Dit zorgt ervoor dat de content ook op partner websites en apps van LinkedIn getoond wordt. Je kunt hierbij ook typen publishers aangeven of uitsluiten. Let op: deze optie staat standaard aan.

Biedstrategieën

Afhankelijk van je campagnedoel en advertentietypen kunnen er verschillende biedstrategieën ingesteld worden: CPM voor naamsbekendheid, CPC voor websiteverkeer en CPS (Cost Per Send) voor InMail.

LinkedIn werkt op basis van een second price veiling, wat betekent dat je alleen de minimum prijs betaalt boven de volgende hoogste bieder. Als jij 5 euro biedt en de volgende hoogste bieder 4 euro, betaal je 4,01 euro. Om de veiling te winnen is het belangrijk dat je bod hoog genoeg is en dat je advertenties een hoge relevantie hebben (kliks, likes, shares en reacties).

Biedstrategie best practices

• Gebaseerd op de doelgroep die je geselecteerd hebt en de concurrentie geeft LinkedIn een range voor een voorgesteld bod.
• LinkedIn adviseert om 70% van je budget te geven aan conversie gerichte advertenties en 30% voor meer upper funnel.

Let op: het dagbudget is minimaal 10 euro per dag per campagne. De doelgroep stel je in op campagne niveau, houdt dus rekening met een voldoende budget. Het dagbudget kan met maximaal 20% overschreden worden, maar je totale budget zal niet overschreden worden.

Conversies instellen

Om conversies te kunnen meten moet de LinkedIn Insight tag op de website geplaatst worden. Deze kun je vinden bij de accountinstellingen van het advertentieaccount.

Wanneer je de tag direct in de code van de website plaatst moet deze in de </body>-tag komen te staan. Het is ook mogelijk om deze via Google Tag Manager op de website te plaatsen. Je gebruikt dan de standaard LinkedIn Insight tag en plaatst hier het partner ID uit de code. Vervolgens voeg je een trigger voor alle pagina’s toe.

Er zijn twee manieren waarop je een conversie in kunt stellen:

• Een standaard conversie gebaseerd op een URL
  De volgende standaard conversies kunnen toegevoegd worden binnen LinkedIn: toevoegen aan winkelwagen, downloaden, installeren, belangrijke paginaweergave, lead, aankoop, inschrijven en anders. Maak hier een keuze in en vul de URL van de bijbehorende bestemmingspagina in.
• Een conversie zonder geassocieerde URL
  Wanneer je conversies wil meten waarbij je geen URL hebt, zoals een klik op een button of telefoonnummer, kun je de actiespecifieke pixel van LinkedIn gebruiken. Er wordt een code gegenereerd die aan het event toegevoegd moet worden. Via Google Tag Manager selecteer je de aangepaste afbeelding tag, hier voeg je de URL uit de code aan toe. Vervolgens voeg je de trigger toe die bij de actie die je wil meten hoort.

Hoe optimaliseer je een LinkedIn campagne?

Wanneer alles ingesteld is en de campagne loopt, is het tijd om deze te optimaliseren. Er zijn twee soorten rapporten die je kunt raadplegen:

Prestatie rapport

In het prestatie rapport zie je algemene metrics per campagne en per advertentie. Via dit rapport krijg je inzicht in hoe de campagnes en advertenties presteren. Per advertentietype zijn er andere metrics zichtbaar.

Demografisch klik rapport

In het demografisch klik rapport krijg je inzicht in hoe de doelgroepen presteren. Je kunt metrics zien vanuit de categorieën bedrijfstak, functietitel, functie, bedrijfsgrootte, locatie, land en bedrijf. Door middel van deze rapporten krijg je inzicht in bij welke doelgroepen je het meeste succes hebt. Voor conversies kan hetzelfde rapport opgevraagd worden.

Als het goed is heb je verschillende doelgroepen en verschillende varianten van je advertenties gemaakt, kijk dus aan de hand van beide rapporten naar de best presterende varianten. Sluit bijvoorbeeld doelgroepen of content die niet goed presteren uit, of pas deze aan. LinkedIn geeft in ieder geval mee dat content het allerbelangrijkste is om een succesvolle campagne te voeren. Zonder content die voor betrokkenheid zorgt zullen andere optimalisaties weinig zin hebben.