Geschreven door Mariska

Te vaak trappen mensen in de val om een dodelijk saaie ‘over-ons’- pagina te schrijven. De welbekende tijdlijnen en ellenlange verhalen over missie en visie passeren nog steeds regelmatig de revue. We zouden inmiddels toch beter moeten weten? Wees dat bedrijf met die pakkende ‘over-ons’-pagina waar we ’s avonds in bed nog even aan terugdenken. Denk verder dan de tijdlijn!

Goede verhalen verkopen

Met echte verhalen ontroer je, verover je harten of verleid je. Het helpt je op te vallen tussen de rest van het marketinggeweld van tegenwoordig, want dat is in deze tijd voor veel bedrijven bittere noodzaak om je kop boven water te houden. Veel marketeers zijn het erover eens, storytelling is dé contentmarketing van nu, want: goede verhalen verkopen. Communiceren met klanten in de vorm van storytelling is de meest effectieve manier om indruk te maken en te blijven hangen in de gedachten van mensen. Dat is eigenlijk niet zo heel gek, want verhalen zijn concreet in tegendeel te losse woorden. Denk maar eens aan de tabelletjes met ingrediënten. Als je een blik werpt op het etiket van een flesje chocomel zie je staan: 11,8 gram suiker op 100 ml. Even voor jouw beeldvorming: een flesje chocomel is 200 ml. Waarom kiezen ze voor de hoeveelheid suiker in gram per 100 ml (abstract) en niet voor 6 suikerklontjes per flesje chocomel (concreet)? Het antwoord is heel simpel: “6 suikerklontjes” doet pijn. Je geeft je kind toch ook niet 6 losse suikerklontjes te eten? Je ziet het voor je. Toch doen we dat wel als we ze een flesje chocomel geven, maar dat voelen we niet! Marketeers gebruiken namelijk de regel: alles wat pijn doet, communiceren we abstract. Alles wat juist als iets positiefs moet blijven hangen maken we zo concreet mogelijk. Iedereen weet wel dat 6 suikerklontjes veel is. En wat is er nu concreter dan een verhaal of een verbeelding?

Van jongs af aan zijn we geprogrammeerd om emoties, normen, waarden, goed en fout te leren door middel van verhalen. Met behulp van sprookjesboeken of concrete voorbeelden werden ons dingen bijgebracht. De kreet: “Eet je eten op, kindjes in Afrika hebben honger” of “Ben je vanavond weer eens thuis? Het is hier geen hotel” zal ook jij vast en zeker wel meer dan eens hebben gehoord als kind. Dat doet namelijk veel meer met je dan: “Eet je bord leeg”. Want het is nou eenmaal een gegeven: communicatie met een verhaal werkt beter. Hiervoor maken we namelijk gebruik van zowel onze rechterhersenhelft (emotie) als de linker (ratio). Dat zijn dé ingrediënten voor het voelen én begrijpen van uitingen. Met uitingen die een beroep doen op deze twee hersenhelften creëer je “sticky content”, oftewel: content die blijft plakken en in het hoofd blijft zitten. En mensen die iets maar niet uit hun hoofd krijgen, hebben de neiging om dit dan maar te delen. Voilà! Weer een voordeel van storytelling.

De heldentheorie

Als ik je vertel dat ik vanochtend bijna de bus had gemist, maakt dat waarschijnlijk weinig indruk. Als ik je vertel dat ik vanochtend maar net op tijd de bus had gehaald, maar ik mijn ov-kaart was vergeten en een passagier voor mij betaalde omdat ik geen geld bij had, zal dat wellicht wel blijven hangen. Het verschil zit hem in het verhaal dat bij de eerste ontbreekt. Uit wetenschappelijk onderzoek blijkt ook dat verhalende boodschappen overtuigender zijn dan niet-verhalende boodschappen. dat En wees nou eerlijk: het is toch ook veel leuker om met een mooi verhaal je merk vorm te geven?

Bij veel verhalen, of dat nu films zijn of retegoede reclames, is er heel vaak sprake van dezelfde 4 onderdelen: de held met een call-to-adventure of missie, de weerstand/het monster, de helper en de prijs. Het vertrekpunt speelt zich af in de gewone wereld, waar de held zich comfortabel voelt, maar een missie heeft. Hij stapt uit het gewone dagelijkse leven naar de “andere wereld” om zijn missie te voltooien. Tijdens zijn reis komt hij weerstand tegen, maar ontvangt hij ook hulp. Vervolgens verslaat hij de weerstand en ontstaat het keerpunt waarna hij de prijs in handen heeft (of het resultaat dat hij voor ogen had). In onderstaande afbeelding zie je een overzicht van hoe een dergelijk verhaal in elkaar zit.

Storytelling format

Ik zal de heldentheorie hieronder stap voor stap toelichten op een voorbeeld dat veel mensen zullen kennen: de kerstfilm “Home alone”.

De hoofdpersoon uit dit verhaal is Kevin van 8 jaar oud, één van de kinderen van de familie McCallister. Met kerst willen ze met het hele gezin een paar dagen naar Parijs, maar ze verslapen zich en vergeten in de haast Kevin. Daar begint het avontuur voor Kevin. Hij is alleen thuis, zonder regels. Vanaf dat moment maakt hij van alles mee: hij maakt nieuwe vrienden met Marley, een oude straatwerker. Over Marley gaan geruchten de ronde dat hij een moordenaar is, maar hij blijkt alleen wat verzuurd geraakt door de ruzie met zijn zoon. Ondertussen probeert Kevin twee inbrekers buiten te houden die avonden achter elkaar proberen hun slag te slaan, omdat ze zien dat een achtjarig jongetje alleen thuis is. Dat blijkt in de praktijk toch lastiger te zijn dan gedacht. Kevin plaatst overal boobytraps en weet de inbrekers uiteindelijk achter slot en grendel te krijgen. Als de ouders van Kevin na een paar dagen thuiskomen, merkt hij dat hij ze enorm gemist had. De volgende ochtend kijkt hij naar buiten en ziet hij dat Marley het heeft goedgemaakt met zijn zoon. Eind goed al goed.

Held op missie

De held is in dit verhaal is natuurlijk Kevin die in de “normale wereld” deel uitmaakt van een normaal, Amerikaans gezin dat naar Parijs wil vliegen om daar de kerstdagen door te brengen. Zijn ouders vergeten hem en komen er in Parijs achter dat hun 8-jarige zoon nog thuis is. Hier begint de “andere wereld”: zijn call-to-adventure is het alleen thuis zijn tijdens de dagen dat zijn ouders proberen vanuit Parijs terug te komen.

Het monster

Het monster zijn de twee inbrekers die hij uit alle macht (en met veel plezier) buiten probeert te houden. Er is nog een monster en dat is de familie van Kevin moeite heeft met het vinden van een vlucht terug naar huis.

De helper

De helper is Marley, de nieuwe vriendschap die Kevin heeft gesloten tijdens het avontuur. De boobytraps die hij heeft gemaakt kunnen ook gezien worden als helpers.

De prijs

Het keerpunt is wanneer de inbrekers worden ingerekend door de politie. Uiteindelijk weten de ouders van Kevin thuis te komen en merkt Kevin dat hij ze ontzettend heeft gemist. De prijs is de liefde die hij voelt voor zijn ouders en het feit dat hij ervoor zorgde dat de inbrekers werden ingerekend. Missie volbracht.

Terug naar de “over-ons” pagina

Maar hoe schrijf je nu, na alles wat we nu weten, een kick-ass heldenverhaal voor je eigen merk? Ik hoor je denken: “Mijn verhaal is niet zo spannend” of “Ik ben bakker, hoe kan je daar nou een pakkend verhaal omheen bedenken?”. Het mooie is dat je product en je bedrijf bijzaak zijn. Mensen doen het liefst geen zaken met bedrijven, maar wel met mensen. Zorg dus dat er een “held” of interessant persoon wordt gecreëerd en graaf eens diep naar je eigen verhaal. Die heeft iedereen namelijk, alhoewel het geen schande is om hiervoor een beetje je fantasie te gebruiken. Denk je nou echt dat de manager van de Albert Heijn de manager van Albert Heijn is? Precies. Als je je merk een ziel kan geven heb je de strijd al gewonnen, want merken met een ziel creëren fans.

Ga niet doelloos een verhaal verzinnen en feiten de wereld in slingeren die niet waar zijn, maar kijk welke elementen een interessante basis vormen voor jouw bedrijf. Wat zijn je normen en waarden en wat is je missie? Wil jij als bedrijf vooral laten zien dat jullie altijd eerlijk zijn, ook al wordt jouw bedrijf daar niet beter van? Laat je verhaal dit gegeven dan ondersteunen. Losse kreten roepen, als: “Wij zijn open en eerlijk” of “Jullie doel is ons doel” zijn nietszeggend. Laat zien hoe je dit in de praktijk toepast en vertel in je verhaal wat ervoor zorgde dat je tot deze waarde bent gekomen. Misschien heb je in het verleden een situatie meegemaakt die ervoor zorgde dat je altijd het belang van een ander voorop stelt. Als mensen zich gaan herkennen in het verhaal of je verhaal een emotie opwekt, heb je je werk goed gedaan.

Als je aan de slag wilt gaan met een heldenverhaal voor jouw merk, dan kun je kiezen uit vijf verschillende type helden:

  1. De oprichter als held: het verhaal draait om de oprichter/eigenaar.
  2. Een bekend persoon als held: ga op zoek naar een bekend persoon die bij jouw bedrijf past. Denk aan Tim en Tom Coronel van Allianz Direct (voorheen AllSecur).
  3. Een werknemer als held: CoolBlue kiest voor deze vorm en laat zijn werknemers altijd terugkomen in al hun uitingen.
  4. De klant/publiek als held: Dove en Dela zijn mooie voorbeelden die het publiek laat spreken.

Denk goed na wie je bent en wilt zijn, wat je belangrijk vindt en hoe je tot deze inzichten bent gekomen. Kies een perspectief en begin gewoon met schrijven. Hou het kort en bondig en kom snel tot de kern. Elk verhaal heeft een begin, middenstuk en end, dus ook jouw heldenverhaal. Om een verhaal spannend en pakkend te maken, kun je gebruik maken van de vier elementen: de held op missie, het monster, de helper en de prijs. Durf jij de uitdaging aan?