Geschreven door Piet

RLSA (Remarketing Lists for Search Ads) – is geen nieuw product, maar werd al in juni 2013 door Google geïntroduceerd als een manier om nog doeltreffender te kunnen adverteren bij de zoekresultaten.

Zoals veel producten van Google doorging RLSA eerst een beta periode van bijna een jaar waarna het voor iedereen open werd gesteld. Het product werd enthousiast ontvangen, en terecht. Ook wij hebben nog geen enkel voorbeeld gezien waarbij RSLA niet bijdraagt aan de effectiviteit van campagnes.

In deze blog leggen we nog even kort uit wat RLSA precies is en hoe wij het binnen Scherp Online gebruiken om betere resultaten en dus meer rendement uit zoekadvertenties te halen.

RLSA: een korte introductie

Een van de belangrijkste redenen waarom zoekadvertenties zo effectief zijn is dat de advertenties direct gekoppeld zijn aan de intentie van gebruikers. RLSA maakt het mogelijk om audience data (doelgroepen) te gebruiken om advertenties nog gerichter af stemmen. Bijvoorbeeld door het bedrag dat we voor een bepaald zoekwoord bieden te verhogen wanneer we weten dat een gebruiker de website eerder bezocht heeft.

Er zijn uiteraard meer signalen die we kunnen gebruiken om zoekadvertenties op gebruikers toe te spitsen. Deze signalen kunnen we als volgt groeperen:

  • Intentie: De zoekopdracht die gebruikt wordt
  • Context: Locatie, apparaat, tijd van de dag
  • Audience: Demografische gegevens en nu dus RLSA

Om RLSA toe te kunnen passen is er op de eerste plaats audience data nodig. Audiences zijn eigenlijk niets meer dan lijsten van gebruikers die aan bepaalde voorwaarden voldaan hebben. Deze audiences kunnen vervolgens in de zoekadvertenties toegepast worden om actief te targeten, of te observeren (voorheen target & bid en bid only)

Deze gebruikerslijsten kunnen op verschillende manieren opgebouwd worden:

  • Website gebruikers: Bijvoorbeeld bezoekers van specifieke pagina’s
  • Youtube gebruikers: Bijvoorbeeld mensen die een specifieke video bekijken
  • App gebruikers: Mensen die je app recent gebruikt hebben
  • Customer Match: Het uploaden van bestaande klantgegevens

In deze blogpost richten we ons specifiek op website gebruikers als remarketinglijst voor zoekadvertenties.

Hoe maak je de gebruikerslijsten voor RLSA

Maar wat is nou een gebruikerslijst, audience of doelgroep? In deze blog bedoelen we met een doelgroep een groep gebruikers die aan bepaalde voorwaarden heeft voldaan tijdens zijn of haar bezoek op de website. Dit kan eenvoudig het bezoek alleen al als voorwaarde te stellen, maar het kan ook uitgebreider door alleen bezoekers met een specifiek aantal pagina’s en tijd op de site in een lijst op te nemen.

Het is niet zo dat je direct in AdWords kunt zeggen: ik wil RLSA inzetten, dus geef mij een lijst met alle gebruikers die op mijn website zijn geweest. Voordat je dat kunt doen is het nodig een tag op je website te plaatsen. Je kunt hier de AdWords Remarketing tag voor gebruiken, of lijsten maken op basis van Google Analytics.

Zonder dieper in te gaan op de technische implementatie van deze tags (en de nieuwe global site tag) is het wel het vermelden waard dat er custom parameters aan de tag toegevoegd kunnen worden waarmee je slimmere lijsten kunt opzetten. Je zou bijvoorbeeld een parameter met waarde ‘blog’ op al je pagina’s met blogposts kunnen plaatsen om vervolgens in AdWords snel een lijst te kunnen creëren met gebruikers die een van je blogs gelezen hebben.

Scherp Online zoekt altijd de balans tussen volume en segmentatie om het maximale uit RLSA te halen. Google Adwords hanteert een minimale lijstgrootte van 100 gebruikers. Dat betekent dat we niet té ver kunnen gaan met de segmentatie. Hieronder twee voorbeelden waarop we segmenteren.

Gebruikerslijsten op basis van site diepte

De eerste tactiek die we regelmatig gebruiken, is het segmenteren van gebruikerslijsten op basis van site diepte. Dit vraagt dat we alle pagina’s classificeren: De homepage is stap 1, contentpagina’s zijn stap 2, productpagina’s stap 3 en de uiteindelijke conversie is stap 4 (in dit voorbeeld ga ik er van uit dat er geen andere pagina’s beschikbaar zijn). We zouden in deze situatie 4 lijsten maken:

  • Lijst A: Alle gebruikers van de homepage
  • Lijst B: Alle gebruikers van contentpagina’s
  • Lijst C: Alle gebruikers van productpagina’s
  • Lijst D: Alle geconverteerde gebruikers

Gebruikers komen met lijst A, B & C steeds dichter bij de uiteindelijke conversie D – het doel van de website. We zouden het hierbij kunnen laten, en deze doelgroepen voor RLSA kunnen gebruiken. Het probleem is echter dat 1 gebruiker deel uit kan maken van verschillende lijsten. Hij of zij kan in 1 bezoek zowel de homepage als een productpagina bezoeken.

Om goede gesegmenteerde lijsten te kunnen ontwikkelen maken we gebruik van de mogelijkheid binnen AdWords om lijsten te combineren. Door een gecombineerde lijst te maken van een niveau en daarbij alle lijsten met dieperliggende pagina’s uit te sluiten, voorkomen we dat gebruikers opgenomen worden in meerdere lijsten. Dat ziet er als volgt uit:

rlsa segmentatie bezoek site diepte

Gebruikerslijsten op basis van tijd sinds sitebezoek

Hetzelfde principe kunnen we toepassen op basis van hoe lang het geleden is dat een gebruiker de website bezocht. Vaak zien we dat de kans dat een gebruiker na het bezoek aan de website afneemt in de loop der tijd. We zouden zeer recente websitebezoekers dan ook anders willen benaderen dan websitebezoekers van een jaar geleden. We ontwikkelen daarom de volgende lijsten:

  • Lijst A: Bezoekers van de website tot 4 dagen geleden
  • Lijst B: Bezoekers van de website tot 30 dagen geleden
  • Lijst C: Bezoekers van de website tot 540 dagen geleden

Deze segmentatie is mogelijk door drie keer dezelfde lijst te maken, maar de cookietijd van de lijst te laten verschillen. Wanneer de cookie verloopt, zal de gebruiker van de lijst verwijderd worden en valt hij niet meer in de doelgroep. Net als bij segmentatie op basis van site diepte ontstaat er op deze manier overlap en moeten we gecombineerde lijsten gebruiken om bezoekers uit te sluiten. Om een gebruikerslijst te maken van bezoekers die 5 tot 30 dagen geleden op de website zijn geweest, nemen we Lijst B op, maar sluiten we lijst C juist uit.

rlsa segmentatie bezoek tijd

Targeting of Observatie op campagne- of advertentiegroep-niveau

Met de introductie van de nieuwe gebruikersinterface van Google AdWords, is er ook wat verandert in de benaming van de targetingmogelijkheden van RLSA. Waar we het voorheen over “Target & Bid” hadden, heet dat nu “Targeting”. Het vroegere “Bid Only” is vervangen door het zogenaamde “Observatie”.

Deze twee begrippen zal ik hieronder verder toelichten. Wat wel nog steeds mogelijk is, is kiezen of je de doelgroepen wil gebruiken voor de hele campagne, of voor specifieke advertentiegroepen.

Uiteindelijk is het afhankelijk van de opzet van je AdWords account wat de beste keuze is. Als verschillende advertentiegroepen binnen een campagne vragen om een compleet andere benadering van de doelgroepen, dan is het raadzaam de doelgroepen op advertentiegroepniveau te plaatsen. Wanneer je advertentiegroepen om zoekwoorden binnen een onderwerp beter aan advertenties te kunnen koppelen – en de intentie veelal gelijk is – kan het handiger zijn om de doelgroepen op campagneniveau in te stellen.

Observatie (voorheen Bid Only)

De aanbevolen methode voor RLSA heet “Observatie”. Het heeft die naam gekregen omdat het de mogelijkheid geeft audiences toe te voegen aan campagnes of advertentiegroepen en te observeren hoe de advertenties presteren voor gebruikers binnen deze doelgroep in vergelijking met gebruikers die buiten de doelgroep vallen.

Daarnaast heb je met observatie de mogelijkheid je biedingen aan te passen. Over het algemeen is het zo dat gebruikers die eerder met je in contact zijn geweest en naar je product zoeken, eerder geneigd zijn het product alsnog te kopen dan gebruikers die nooit met je in contact zijn geweest en naar je contact zoeken.

Op basis van deze gedachte zou je dus bereid zijn om meer te bieden, een hogere positie te behalen met je advertentie en dus de kans te vergroten dat de gebruikers bij jou koopt. Uiteraard nemen we dit soort beslissingen op basis van daadwerkelijke data. Wanneer we zien dat eerdere gebruikers juist minder geneigd zijn een product te kopen, kunnen we ook minder bieden. Onderstaande afbeelding illustreert RLSA op basis van observatie:

rlsa obervatie overzicht

Targeting (voorheen Target & Bid)

De tweede mogelijkheid voor RLSA is Targeting. Deze optie gebruik je om nog gerichter advertenties toe te spitsen op specifieke gebruikers (audiences). Bij Targeting worden je advertenties namelijk alleen vertoond bij zoekopdrachten van gebruikers die zich in de doelgroep bevinden. Let dus op wanneer je deze instelling gebruikt. Je bent niet zichtbaar bij zoekopdrachten van gebruikers buiten de doelgroep.

Het is natuurlijk wel een interessante optie om je campagne met bredere termen uit te breiden. Die brede zoektermen zijn wellicht niet interessant om altijd zichtbaar te zijn. Wanneer je weet dat een gebruiker eerder met je in contact is geweest, zou het wel interessant kunnen zijn om zichtbaar te zijn met een advertentie. In dat geval kies je voor “Targeting” met RLSA.
De volgende afbeelding illustreert bovenstaand voorbeeld:

rlsa targeting overzicht

Betere resultaten met RLSA

De grote vraag is natuurlijk wat RLSA precies oplevert. Zoals al eerder aangegeven is het in iedere campagne mogelijk om gebruikerslijsten of doelgroepen toe te voegen en daarmee de effectiviteit van de campagnes te verhogen. Op zijn minst zou je gebruikerslijsten toe kunnen voegen op basis van observatie en zonder bodaanpassingen in te stellen. Op deze manier verzamel je data om te bepalen of bijvoorbeeld eerdere bezoekers daadwerkelijk beter presteren dan compleet nieuwe gebruikers.

Het is belangrijk om te weten dat bodaanpassingen niet altijd positief (omhoog) hoeven te zijn, maar dat deze ook negatief (omlaag) ingesteld kunnen worden. Misschien wil je wanneer je bestaande klanten naar je merknaam zoeken geen advertenties vertonen, maar wil je dat wel wanneer nieuwe gebruikers dat doen. Dit is mogelijk met RLSA.

De cijfers liegen er niet om, in een case waarbij we zowel sitediepte als segmentatie op basis van tijd hebben toegepast hebben we zeer positieve resultaten geboekt. We zien dat de CTR (Click Through Rate) op deze doelgroepen gemiddeld 38% hoger lag, het conversiepercentage verdubbelde bijna (84%) en de CPA (Cost per Acquistion) daalde met ruim 54%.

Er zijn tal van manieren om RLSA in te zetten en iedere campagne (en doelstelling) vraagt om een andere benadering. Ben jij benieuwd wat RLSA voor jouw campagnes kan betekenen, neem dan snel contact met ons op om de mogelijkheden te bespreken.