Geschreven door Mariska

Beeld je eens in dat je voor een hele grote muur staat die vol met post-its gehangen is. Deze post-its bevatten allerlei soorten informatie, zoals telefoonnummers, afspraken, adressen enzovoort. Dit staat allemaal op een andere manier geschreven; de ene post-it staat helemaal volgeschreven (met 90% loze informatie) en op de andere staan notities puntsgewijs. Het vinden van dat ene telefoonnummer is als het zoeken naar een speld in een hooiberg. Het zou enorm helpen als de informatie gestructureerd was in kolommen die allemaal dezelfde informatie bevatten. Als alle meeting notities nu waren gestructureerd in één bestand onder de onderwerpen: ‘wat’, ‘waar’, ‘wanneer’, ‘hoe laat’, ‘met wie’ zou het al een stuk makkelijker zijn. Uiteraard wil je andere onderwerpen voor de telefoonnummers: ‘wie’ en ‘telefoonnummer’. Zo kun je alle informatie schrappen die niet interessant is en zie je in één oogopslag de informatie die je zoekt.

De missie van Google

Door de data op je eigen website te structuren, zodat het overzichtelijk en makkelijk leesbaar is voor Google, sluit je helemaal aan op Google’s missie “To organize the world’s information and make it universally accessible and useful.”: Organiseer (structureer) de informatie op je website, zodat het bruikbaar en makkelijk te bereiken is voor iedereen. Je kunt je voorstellen dat ook Google veel sneller en beter de gestructureerde kolommen in bovenstaand voorbeeld kan lezen dan de wirwar aan informatie in de losse notities. Een belangrijk en vaak onderschat onderdeel van SEO is dus: structured data. In deze blog zal je alles lezen over de voordelen van structured data, de basis van de techniek en de ‘nazorg’.

Wat is structured data?

In het voorgaande voorbeeld heb je kunnen lezen wat de basis is van structured data: je laat Google in de vorm van een schema weten wat er op je pagina staat. Bij elk onderwerp hoort weer een ander standaard schema, waarvan de waardes uiteraard dynamisch zijn. Op deze manier weet Google wat de essensie is van de pagina en hoeft zij ook niet alle ongestructureerde data na te gaan om te achterhalen wat er nu werkelijk staat. Een ander voordeel hiervan is dat Google je pagina sneller heeft gecrawld.

Rich snippets

Met structured data kom je ook in aanmerking voor rich snippets. In figuur A in onderstaand voorbeeld zie je een organisch zoekresultaat zonder rich snippets. Deze bevat een title, zichtbare URL en meta description. In figuur B zie je twee voorbeelden van een rich result. Deze kan tal van extra informatie bevatten. Het eerste resultaat bevat twee rich snippets: beoordelingen en een kruimelpad. In het tweede resultaat zie je één rich snippet: datum.

Zonder rich snippets 

Met rich snippets

Resultaat met rich snippets

Er zijn op het moment van schrijven 7 verschillende vormen van search result categorieën:

  1. Basis resultaten: de ‘gewone blauwe links’.
  2. Rich results: visuele verrijkingen in de zoekresultaten, zoals afbeeldingen en styling
  3. Rich cards: dit zijn visueel aantrekkelijkere en grotere resultaten in de vorm van een kaart. Dit is enkel van toepassing op mobiel
  4. Enriched search results: dit zijn interactieve componenten. Denk aan bijvoorbeeld een weergrafiek waar je met je muis overheen kunt gaan.
  5. Knowledge graph: deze is zichtbaar rechts bovenaan in de zoekresultaten en geeft informatie over een entiteit (bijvoobeerld een merk).
  6. Kruimelpad: er is een kruimelpad zichtbaar in de zoekresultaten
  7. Carousels: dit zijn meerdere rich results in een carousel stijl. Enkel beschikbaar voor mobiel, waarvoor AMP’s noodzakelijk zijn.

Rich snippets – Content types

Rich snippets kunnen verschijnen in onderstaande content types en verrijkingen:

Content types en verrijkingen
De mark-ups staan hier beschreven.

Voorbeeld rich snippet voor artikelen:

Voorbeeld rich snippet voor producten:

Rich cards: Rich snippets 2.0

Iedereen kent de drive van Google om altijd maar weer die gebruikerservaring te verbeteren. De laatste jaren heeft Google hierin al grote stappen gemaakt met lokale vindbaarheid en relevantie. Uit deze optiek zijn ook de rich cards ontstaan. Rich cards zijn een vorm van rich results die los staan van rich snippets. Zie ze als een 2.0 versie van rich snippets die alleen beschikbaar is voor mobiele apparaten. Een rich card is opvallender en bevat meer informatie dan een ‘gewoon’ zoekresultaat in SERP’s. Naast de single rich cards, de lijst met elementen of de host-specifieke lijst (waarbij er alleen resultaten onder elkaar vertoond worden van één website) heeft Google op 17 mei 2016 een visueel opvallende aanvulling hierop doorgevoerd: rich cards in een carousel. Het maakt de gebruikerservaring op mobiel een stuk beter, omdat je jouw meest relevante resultaten naast elkaar in een carousel ziet verschijnen bovenaan de zoekresultaten. Je hoeft alleen maar naar links of rechts te scrollen. Zodra je op een rich card klikt, krijg je een accelerated mobile page (AMP) van die pagina te zien. Dit is tot nu toe slechts enkel mogelijk voor een beperkt aantal content types, zoals lokale restaurants, recepten, films en cursussen, maar ik kan me voorstellen dat het niet lang meer duurt voordat het uitgerold wordt naar andere content types.

De techniek

Schema.org

Om de communicatie altijd eenduidig, overzichtelijk en helder te laten verlopen tussen je website en Google is het belangrijk dat iedereen dezelfde taal spreekt. Dit doen we aan de hand van het ‘woordenboek’ van Schema.org. Schema.org is ontstaan doordat de grote search engines Google, Yahoo, Bing en Yandex de handen ineen hebben geslagen en samen deze taal hebben gecreëerd.

Om structured data te creëren, voeg je mark-ups toe aan je website aan de hand van de mark-ups van Schema.org behorende bij het betreffende content type. Je website is nu leesbaar en begrijpelijk voor de grote zoekmachines en veel social media platforms.

JSON-LD

JSON-LD (JavaScript Object Notation for Linked Data) is een format om data op je webpagina’s te markeren. Google ondersteunt naast JSON-LD ook Microdata en RDFa, maar raadt aan JSON-LD te gebruiken. Het is het makkelijkste format in gebruik en het ‘schoonst’. Bovendien kan Google data lezen dat dynamisch ingeschoten wordt. Daarom ga ik in deze blog enkel in op JSON-LD. JSON-LD moet in de head van de pagina worden geplaatst. Een JSON-LD structured data snippet kan er als volgt uitzien:

Er kan sprake zijn van 3 soorten properties (gegevens, bijvoorbeeld ‘auteur’) per content type (bijvoorbeeld recepten of boeken): verplichte, aan te raden en optionele gegevens. Let erop dat je enkel visuele content markeert.

Structured data toevoegen

Als je naar de eindeloos lange lijst aan mark-ups op Schema.org kijkt, zal je wellicht even moeten slikken. Ga daarom van tevoren terug naar de basis en schrijf op wat de essentie van je business is. Welke properties horen bij deze types? Het is mogelijk om tools te gebruiken om Schema.org toe te voegen, zoals de Google Data Highlighter, de Google Structured Data Markup Helper of de JSON-LD Schema Generator.

Als je de volgende 3 structured data types toevoegt, heb je in ieder geval al een goed begin gemaakt:

  1. Bedrijfsgegevens
  2. Producten
  3. Reviews

Structured data is toe te voegen via de GTM (Google Tag Manager).

Testen en reviewen

Tools

Als de structured data toe is gevoegd is het nu tijd voor de laatste fase: testen en reviewen. Hiervoor raden we aan je 3 tools te gebruiken:

  1. Google Search Gallery
  2. Structured Data Testing Tool
  3. Search Console

Google Search Gallery

In de Google Search Gallery vind je alle Types met bijbehorende properties en de mark-ups.

Structured Data Testing Tool

Hierin kun je direct je code testen. De tool geeft een sample weer van hoe een mark-up eruit kan komen te zien.

Search Console

In Google Search Console kun je vervolgens meten hoe je structured data en je rich cards hebben gepresteerd in de zoekresultaten van Google. Dit kun je terugzien in het Rich card report en het Structured data report. De resultaten met en zonder rich snippets kun je zelfs vergelijken met ‘Search Analytics’. Zorg er bij wijzigingen altijd voor dat je Google laat ‘recrawlen’ en ‘reïndexeren’. Houd er rekening mee dat dit enkele dagen kan duren.

Zichtbaarheid na toevoegen structured data

Nadat je alle stappen hebt ondernomen om zoveel mogelijk relevante structured data toe te voegen aan je website, kun je natuurlijk niet wachten totdat hiervan de vruchten worden afgeworpen. Helaas kan Google niet garanderen dat je resultaten daadwerkelijk als rich snippets of rich cards worden vertoond. Het enige dat je zeker weet is dat Google sneller, makkelijker en beter je pagina kan lezen, wat positief is voor SEO doeleinden. Het duurt 10 tot 14 dagen na implementatie voordat structured data (eventueel) zichtbaar wordt als rich snippets. Na 8 weken zal je pas semi-permanente rich snippets krijgen. In de tijd hiervoor zal Google gaan testen.

Voordelen van structured data

Als je aan het einde van deze blog bent gekomen, zullen onderstaande punten waarschijnlijk al een open deur zijn, maar ik som ze toch graag nog even op:

  • Je helpt Google met structured data de essentie van je pagina’s te begrijpen
  • Het is aannemelijk dat de CTR stijgt, omdat Google je website beter begrijpt en daarom relevanter verkeer kan binnenhalen.
  • Indirect kan je website hoger ranken in zoekmachines (hogere CTR)
  • Hogere engagement
  • Structured data kan meer verkeer opleveren, omdat Google beter weet waar je pagina over gaat en het daardoor misschien voor meerdere zoekopdrachten geschikt vindt.
  • In de toekomst wordt het gebruik van structured data waarschijnlijk meegenomen in rankings (John Mueller; google hangout).