Geschreven door Piet

Voor veel B2B ondernemingen is de belangrijkste conversie op de website een ingevuld contactformulier. Een succesvolle inzending van het formulier staat gelijk aan een lead. Het maximaliseren van het aantal leads of het minimaliseren van de kosten per lead is vaak de uitdaging die de klant bij ons als online marketing bureau neerlegt. Een prima uitdaging, zo lijkt het. Maar toch wordt er vaak een stap overgeslagen: het verhogen van de kwaliteit van de leads.

Het aantal leads en het aanleveren van goedkopere leads zijn maar een gedeelte van het verhaal. Leads dragen enkel bij aan het succes van je bedrijf als je ze ook om weet te zetten in klanten en het is nou juist de truc: hoe verhoog je de kwaliteit van een lead? Vergelijk het een beetje met conversieoptimalisatie. Daarmee krijg je méér conversies, zonder dat je daarbij meer verkeer aan aanlevert. Al blijft het aantal leads gelijk, als de kwaliteit van je leads hoger wordt, zal je meer leads omzetten in klanten wat het ultieme doel is. Dat is het eerste uitgangspunt. Vanuit daar werken we aan het aanleveren van meer kwalitatieve en goedkopere leads. De vraag die nu waarschijnlijk door je hoofd spookt is: hoe zorg je dan voor meer kwalitatieve leads? Dat leggen we je graag uit in dit artikel!

Gegevens meten & interpreteren

Laten we beginnen bij het begin: om überhaupt inzicht te krijgen in je websiteverkeer en gedrag op de site, moet je bezoekers meten. Dat doen we met Google Analytics. Als dit ingericht is, is het van enorme toegevoegde waarde als we in Google Analytics zouden kunnen zien welke kanalen, campagnes of zoekwoorden voor de hoogste kwaliteit leads zorgen. Het levert waardevolle informatie op over de effectiviteit van de online marketing inspanningen. Zo krijg je handvatten om juist ook de kwaliteit van je leads te verbeteren. We laten met een voorbeeld zien hoe belangrijk het is om álle data te meten, dus ook het aantal leads dat is omgezet in klanten. Op basis van onderstaande tabel zou je zeggen dat Google Ads een effectiever kanaal is dan Facebook advertising. Je besluit daarom om budget weg te nemen bij Facebook Advertising en dit juist bij Google Ads te besteden.

Kanaal Kosten Leads Kosten per lead
Google Ads €1000 50 €20
Facebook Advertising €1000 40 €25

Als je echter zou weten welk percentage van de leads daadwerkelijk een klant wordt, blijkt dit toch geen slimme keuze te zijn:

Kanaal Kosten Leads Kosten per lead Klanten Kosten per klant
Google Ads €1000 50 €20 8 €125
Facebook Advertising €1000 40 €25 10 €100

Omdat bij Google Ads slechts 16% van de leads ook echt klant wordt, bedragen de kosten per klant uit dit kanaal €125,-. Bij Facebook Advertising wordt 25% van de leads een klant en bedragen de kosten per klant dus €100,-. Waaraan zou jij op basis van deze cijfers je geld uit willen geven?

Deze informatie kan ik toch uit mijn CRM halen?

Het is dus zaak om inzicht te krijgen in het traject na het scoren van een lead. Hoeveel leads zijn er uiteindelijk klant geworden? Het klopt dat deze informatie relatief eenvoudig uit bijvoorbeeld je CRM te halen is en je het niet perse inzichtelijk hoeft te maken in Google Analytics. Er zijn allerlei manieren om campagnegegevens mee te versturen in een contactaanvraag die je na verloop van tijd kunt analyseren.

De reden dat deze klantinformatie niet in Google Analytics beschikbaar is, is dat het leadproces (vaak) offline plaatsvindt. Het is niet zo dat Google Analytics vanzelf weet wanneer iemand een klant is geworden.

Er is een aantal redenen waarom je beter geen handmatige analyses kunt doen:

  • Het is vaak behoorlijk wat werk om deze analyses handmatig uit te voeren. Automatisering bespaart je veel tijd.
  • De informatie is niet beschikbaar in Google Analytics wat het moeilijker maakt om campagnes bij te sturen. Door de data real-time beschikbaar te hebben in Google Analytics kunnen we deze ‘klantconversies’ gebruiken in de biedingen (of automatische biedstrategieën) van Google Ads.

Door deze informatie in Google Analytics inzichtelijk te maken, krijg je opeens veel meer marketing mogelijkheden en tijd om voor kwalitatieve leads te zorgen.

Ben je geïnteresseerd in hoe we dit soort trajecten aanpakken? Lees het artikel dan verder zodat je inzicht krijgt in hoe wij deze automatisering in zouden richten. Wil je meer informatie over hoe wij je hierbij kunnen helpen? Neem dan contact met ons op!

Neem contact met ons op

Stap 1: Verwijzingsgegevens verzamelen

Op de eerste plaats is het van belang dat je de verwijzingsgegevens van een bezoeker opslaat zodat we deze op een later moment kunnen gebruiken. We volgen hierin dezelfde manier van data verzamelen als dat Google Analytics doet. Aan de hand van document.location of document.referrer gegevens bepaalt Google Analytics namelijk of een bezoeker afkomstig is van Paid Search, Social, een verwijzende site of dat het bijvoorbeeld om direct verkeer gaat.

Bij iedere paginaweergave dienen de volgende gegevens uit document.location (de huidige URL) of de document.referrer (voorgaande pagina) gehaald te worden:

Deze gegevens moeten opgeslagen worden zodat deze op een later moment (stap 2) gebruikt kunnen worden. Je wil deze gegevens ook beschikbaar hebben op het moment dat een bezoeker een dag later op de website terug komt. Gebruik hier bijvoorbeeld een browser cookie voor.

Sla ook het ClientID

Iedere gebruiker (feitelijk een browser) die een pagina van je website bezoekt, krijgt een uniek ID. Het is handig om ook dit ID op te slaan omdat je dit later nodig hebt in stap 3. Het ‘Client ID’ vang je op met de volgende functie:

ga(function(tracker) {
var clientId = tracker.get(‘clientId’);
});

Belangrijk: overschrijven van bestaande gegevens

Het script dat de gegevens verzamelt, kan op iedere pagina uitgevoerd worden. Je wil echter niet dat de gegevens overschreven worden. Het volgende voorbeeld legt uit waarom het mis zou gaan.

  1. Een gebruiker zoekt in Google naar een online marketing bureau en vindt Scherp Online. Deze bezoeker bevindt zich op dit moment op de pagina: https://www.google.com/search?q=online+marketing+bureau
  2. De gebruiker klikt op de advertentie en komt op de website van Scherp Online terecht. De URL van de pagina is op dat moment:
    https://www.scherponline.nl/?gclid=123456abcxyzQWERTY
  3. De gebruiker klikt op een link voor een andere pagina omdat hij over Google Analytics wil lezen en bevindt zich daarna op:
    https://www.scherponline.nl/google-analytics/

De Google Analytics tracking code wordt bij stap 2 geladen. De situatie is dan als volgt:
document.location = https://www.scherponline.nl/?gclid=123456abcxyzQWERTY
document.referrer = https://www.google.com/search?q=online+marketing+bureau

Op basis hiervan slaan we de waardes “123456abcxyzQWERTY” (ID = 1 uit de tabel) en “https://www.google.com/search?q=online+marketing+bureau” (ID = 7 uit de tabel) op. Op basis hiervan weet Google Analytics dat het om een klik uit een Google Ads advertentie gaat.

In stap 3 wordt het script om de gegevens te verzamelen opnieuw uitgevoerd. De gegevens op dat moment zijn dan:
document.location = https://www.scherponline.nl/google-analytics/
document.referrer = https://www.scherponline.nl/?gclid=123456abcxyzQWERTY

Op basis hiervan zouden we de gegevens overschrijven en enkel de referrer over houden. In de document.location is namelijk geen gclid (ID1) parameter gevonden. De referrer (ID7) is dan geworden: “https://www.scherponline.nl/?gclid=123456abcxyzQWERTY” Met deze gegevens zou Google Analytics de bron van het verkeer omschrijven als referral (source = scherponline.nl).

Dit wil je dus niet hebben, je wil de oorspronkelijke bron van het verkeer onthouden om de latere actie ‘klant worden’ aan die bron te kunnen koppelen.

De logica voor het overschrijven van de gegevens.

Volg de volgende logica om het bovenstaande probleem te voorkomen:

  1. Voorrang voor de bron
    Direct verkeer mag nooit bestaande campagne gegevens overschrijven. Wanneer de document.referrer leeg is, mogen geen enkele gegevens overschreven worden.
  2. Voorrang voor de campagne
    Iedere keer wanneer er een campagne beschikbaar is, worden de gegevens overschreven. Wanneer er wel parameters in de document.location beschikbaar zijn, worden de gegevens overschreven.
  3. Niet overschrijven bij een gelijke hostname
    Je wil niet dat het script de gegevens overschrijft wanneer je van de ene pagina binnen een site naar een andere pagina navigeert. Daarmee verlies je namelijk de oorspronkelijke verwijzingsgegevens. Dit kun je voorkomen door in het script een controle in te bouwen die kijkt of de hostname binnen de document.location hetzelfde is als de hostname binnen document.referrer.

Oke, dit was het lastige stuk. Vanaf nu wordt het makkelijker.

Stap 2: Gegevens meesturen in het aanvraagformulier

Het contact- of leadformulier is momenteel nog steeds de belangrijkste conversie op je website. In deze stap zorgen we er voor dat de verzamelde gegevens uit Stap 1, meegestuurd worden zodra het formulier verzonden wordt (bijvoorbeeld als verborgen velden zodat de gebruiker hier geen last van heeft).

Deze gegevens sla je met de overige formuliergegevens op in een database. Dit kan zijn een database in de WordPress website, maar ook een CRM zoals Hubspot of een eigen systeem.

Afhankelijk van het formulier is hier een oplossing op maat voor nodig. Uiteraard helpen we je hier graag bij, bijvoorbeeld als je een standaard WordPress plugin, zoals Contact Form 7 of Gravity Forms, hiervoor gebruikt.

Als je deze stap afgerond hebt, dan kun je in principe aan de slag met handmatige analyses. In je systeem kun je een uitdraai maken van alle aanvragen en aan de hand van deze gegevens bekijken welke campagnes voor jou het meest effectief zijn. De echte toegevoegde waarde zit hem in stap 3 waarbij je de conversiegegevens (een lead is daadwerkelijk een klant geworden) terugstuurt naar Analytics zodat we deze data kunnen gebruiken voor optimalisatie.

Stap 3: Conversiegegevens versturen via het Google Analytics Measurement protocol

In stap 3 maken we gebruik van het zogenaamde Google Analytics Measurement Protocol. Door een bepaalde URL aan te roepen, stuur je gegevens naar Google Analytics die je vervolgens in de online weergave kunt bekijken. Door op het moment dat een lead daadwerkelijk een klant wordt deze URL aan te roepen, laten we Google Analytics weten dat er een nieuwe gebeurtenis (nieuwe klant) heeft plaatsgevonden.

Het handige is dat we hier ook de verwijzingsgegevens uit stap 1 in mee kunnen sturen. Op die manier weet Google Analytics welke verkeersbron, campagne of zoekwoord daadwerkelijk voor de nieuwe klant heeft gezorgd.

Deze conversies (klant worden) zijn in Google Ads weer te importeren zodat we deze informatie direct kunnen gebruiken bij het optimaliseren van biedingen, het bepalen van budgetten of als input voor automatische biedstrategieën.

Hoe werkt het Measurement Protocol?

Google heeft met de Hit Builder een handige tool ontwikkeld waarmee je kunt testen of de URL die je aanroept ook juist ingesteld is. Deze Hit Validator kun je hier vinden.

Een beetje technisch, maar wat er dient te gebeuren is een HTTP request naar het volgende end point te versturen:

https://www.google-analytics.com/collect

Alle data verstuur je veilig via het HTTPS protocol middels een POST request. Dit doe je door de payload data (alle gegevens) als parameters aan deze URL toe te voegen. Krijg je een 2xx reactie teurg, dan weet je dat het verzoek goed ontvangen is. Je ziet hier niet aan of de data goed verwerkt kan worden. Gebruik dus altijd ook de hit validator.

Hoe versturen we het ‘klant worden’ naar Analytics?

We kiezen er in ons voorbeeld voor om een gebeurtenis naar Google Analytics te versturen. De URL die we aanroepen bevat dan de volgende parameters en ziet er als volgt uit:

www.google-analytics.com/collect?v=1&t=event&tid=UA-123456-1&cid=test_client_id&ec=Conversie&ea=Nieuwe%20klant&ev=100&gclid=123456-abcdef-qwerty

Naam Parameter Waarde Uitleg
Protocol versie* v 1 Deze protocol versie is altijd 1.
Tracking ID* tid UA-123456-1 Het Google Analytics property waar je de gegevens naartoe verstuurt.
Client ID* cid 35009a79-1a05-49d7-b876-2b884d0f825b Uniek ID waarmee Google Analytics een unieke browser identificeert.
Hit type* t event Het type data dat we naar Analytics versturen.
Gebeurtenis categorie* ec Conversie Deze gebeurtenis vinden we terug in het Analytics account.
Gebeurtenis actie* ea Nieuwe Klant Deze gebeurtenis vinden we terug in het Analytics account.
Gebeurtenis waarde ev 100 Integer, de waarde van het contract bijvoorbeeld.
Google Ads ID gclid 123456-abcdef-qwerty ID 1 uit Stap 1
Campagne bron cs Email ID 2 uit Stap 1
Campagne medium cm banner ID 3 uit Stap 1
Campagne naam cn Kennissessie 2020 ID 4 uit Stap 1
Campagne content cc Blauwe knop ID 5 uit Stap 1
Campagne zoekwoord ck b2b ID 6 uit Stap 1
Document Referrer dr URL ID 7 uit Stap 1

Let wel op dat je de parameter niet gebruikt als de waarde leeg is.

google analytics kwalitatieve leads

Voilà, hiermee heb je je conversiegegevens beschikbaar gemaakt in Google Analytics. Het liefst creëer je een automatische trigger die de URL aanroept op het moment dat de status van de lead naar klant wijzigt. Dit is in veel CRM oplossingen, zoals Hubspot, mogelijk. Heb je een eigen systeem, vraag dan je ontwikkelaar om een knop in het systeem in te bouwen die de URL met de juiste gegevens aanroept.

googl analytics succesvolle leads