Geschreven door Mariska

Mensen die met Hubspot werken kennen het sowieso: inbound marketing. Dat is een business methode die klanten aantrekt door waardevolle, persoonlijke gebeurtenissen en content te bieden in plaats van het actief benaderen van potentiële klanten met content waar ze misschien helemaal niet op zitten te wachten. Account based marketing speelt juist in op de complexiteit van een B2B-beslissing. Je focust je hierbij juist op het probleem. Dit is een andere vorm van marketing en sales. Maar welke strategie is voor jou de juiste? Hieronder ga ik eerst dieper in op beide marketingvormen en leg ik uit dat het één het ander niet hoeft uit te sluiten.

Wat is inbound marketing?

Bij inbound marketing focus je constant op het helpen van huidige en potentiële klanten op gebied van sales, marketing en klantenservice. Je biedt relevante content aan op basis van de behoefte van jouw doelgroep.

Buyer persona’s

Het helpt om allereerst te beginnen met het opstellen van buyer persona’s. Wie is jouw ideale klant eigenlijk? Hoe specifieker je deze buyer persona omschrijft, des te makkelijker het voor je wordt om relevante content te creëren. Natuurlijk generaliseer je met het opstellen van buyer persona’s enorm, maar dat is nodig om te weten voor wie je de content schrijft en richting te geven aan je werkzaamheden. Baseer je buyer persona op je huidige klanten, het soort klanten dat je aan wilt trekken, data uit het verleden en aanwezige feitelijke data over bijvoorbeeld gedrag en demografie. Je kunt je doelgroep haast nooit in één buyer persona gieten. Maak er daarom 3 tot 5. Breng ze tot leven door ze een naam, leeftijd en foto te geven, evenals hobby’s, kinderen et cetera.

Buyer journey

De content die je creëert en alle andere uitingen die je de wereld in slingert, moeten in dienst staan van je buyer persona’s. Het moet ze helpen om problemen die zij ondervinden op te lossen en ze te positief te beïnvloeden. Dit doe je door eerst de buyer’s journey in kaart te brengen. De fases die een buyer doorloopt zijn altijd hetzelfde: bewustwordingsfase, overwegingsfase, beslissingsfase. Voor elke fase creëer je geschikte content voor jouw buyer’s persona.

Bewustwordingsfase

In deze fase erkent de prospect dat er een probleem of kans is. Ze gaat op onderzoek uit welke mogelijkheden er allemaal zijn om haar probleem op te lossen of kans te pakken.

Overwegingsfase

De overwegingsfase bestaat uit het overwegen van opties. De prospect heeft naam gegeven aan het probleem/kans en weet wat hij moet doen, maar nog niet helemaal hoe. Dat gaat hij in deze fase overwegen.

Beslissingsfase

In deze fase is de prospect erachter gekomen hoe hij zijn probleem het best kan oplossen. Hij zoekt alleen nog een geschikte partij die hem daarbij kan helpen. Daarbij zoekt hij vooral bevestiging dat die partij zijn probleem het beste op kan lossen.
Voor elke fase creëer je passende content, toegespitst op al je buyer persona’s. Dat kunnen video’s zijn, recensies, blogs, cases, podcasts enzovoort.

Wat is accountbased marketing?

Accountbased marketing, of ABM, is het targeten van vooraf bepaalde accounts met gepersonaliseerde marketing. Deze vorm van marketing maakt het mogelijk om doelgericht high-level accounts binnen te halen en dus direct je stakeholders te targeten. Accountbased marketing lijkt dus lijnrecht tegenover inbound marketing te staan. Je creëert content speciaal gericht op je specifieke stakeholders en accounts in elke fase van de buyer’s journey: aantrekkingsfase, overwegingsfase, beslissingsfase. Door middel van outbound kanalen, zoals e-mail of advertenties, worden zij actief benaderd met zeer gepersonaliseerde content.

Wat werkt voor mijn bedrijf?

Welke marketingstrategie werkt voor jouw bedrijf is zeer afhankelijk van de bedrijfsvoering en het businessmodel. Zit je in een niche, dan kan accountbased marketing zeer effectief zijn. Maar wat als ik zou zeggen dat je helemaal niet hoeft te kiezen? Je kan namelijk gebruik maken van het beste van beide werelden, want accountbased marketing en inbound marketing gaan eigenlijk heel goed hand in hand. Hoewel ze ver uit elkaar lijken te staan (inbound en outbound), hebben ze ook een overeenkomst: ze richten zich allebei op het creëren waardevolle content voor specifieke doelgroepen die converteren. Je kan bijvoorbeeld via inbound marketing leads genereren. Hieruit kies je enkele key-accounts die jij actief wilt benaderen met specifieke content die je richt op alle beslissingsnemers. Je biedt ze content aan helemaal gericht op hun functie en branche. Neem hierbij alle belangen van de verschillende stakeholders mee in het creëren van content. Zo heeft de financiële afdeling andere belangen dan de marketing afdeling of de security afdeling. Het is noodzakelijk om te beginnen met een goede contentstrategie met kwalitatieve content. Dit is slechts een voorbeeld van hoe je inbound- en accoundbased marketing kan combineren.