Geschreven door Sophie

Bij online marketing draait het er niet alleen om dat het verkeer naar een website toeneemt, maar ook dat dit verkeer converteert. Om het conversieratio van een website te maximaliseren kun je aan de slag gaan met conversieoptimalisatie. Door verschillende versies van elementen van een website te testen kun je zien wat het beste werkt. Een van de tools die je hier voor kunt gebruiken is Google Optimize. De gratis versie van deze tool is sinds 14 april 2017 voor iedereen beschikbaar en leent zich uitstekend om te starten met conversieoptimalisatie. In dit artikel lees je hoe je een experiment in Google Optimize uitvoert.

Wat kun je met Google Optimize?

Je kunt verschillende soorten testen uitvoeren met Google Optimize, deze zal ik kort toelichten:

  • A/B testen: je test twee of meer varianten van een element en krijgt als uitslag een paginawinnaar.
  • Multivariate testen: je test combinaties van aanpassingen aan elementen om te bepalen wat de beste combinatie is. Je krijgt als uitslag welke variant van een element het beste werkt en daarnaast welke combinatie van elementen het beste werkt. In de gratis versie van Google Optimize kunnen er maximaal 16 varianten toevoegen in deze test.
  • Redirect testen: je test verschillende URL’s en maakt dus een testpagina aan om te kijken welke variant van een pagina het beste presteert. Deze test is aan te raden als je grote wijzigingen wilt testen.

De beperkingen van de gratis versie van Google Optimize

In het gebruik van de gratis versie van Optimize moet er rekening gehouden worden met een aantal beperkingen:

  • Je kunt één website toevoegen per account. Mocht je dus domeinen hebben in verschillende landen, moet er voor elk domein een apart account aangemaakt worden.
  • Je kunt maximaal 3 testen naast elkaar draaien.
  • Per test kun je maximaal 3 doelen instellen.
  • Targeting op doelgroep is niet mogelijk. Als je jouw test dus aan een specifieke Analytics doelgroep wilt laten zien (zoals mensen die een bepaalde pagina al eerder hebben bezocht, maar nog niet hebben geconverteerd) is dit niet mogelijk met de gratis versie. In de betaalde versie behoort dit wel tot de targeting opties.

Waar kun je dan wel op targeten? Op URL, Gedrag, Geografie, Technologie, Javascript-variabele, Queryparameter en Variabele voor gegevenslaag.

Hoe kun je een experiment uitvoeren in Google Optimize?

Nu je gelezen hebt wat voor soort testen er mogelijk zijn met deze tool is het tijd om uit te leggen hoe je een experiment uitvoert. In principe moeten er drie dingen gebeuren om te kunnen starten met Google Optimize:

  • Je moet een account aanmaken
  • Je hebt de Google Chrome extensie van Google Optimize nodig
  • De Google Optimize code moet op de website staan

Wij hebben het plaatsen van de Google Optimize code op twee manieren getest, namelijk rechtstreeks op de website en via de Google Tag Manager. Uit onze ervaring is gebleken dat het het beste werkt als je de code rechtstreeks in de header van de website plaatst. Als je de code via de Google Tag Manager plaatst, blijkt namelijk dat er te veel vertraging zit in het afvuren van de Google Optimize tag. Hierdoor loop je veel sessies mis en komt er dus veel minder data binnen dan gewenst.

Naast de standaard Optimize code moet je (behalve bij de redirect test) ook een page hide snippet toevoegen aan de website. Deze zorgt ervoor dat de flikkering die je ziet op het moment dat bepaald wordt welke variant getoond wordt niet zichtbaar is. Als je dit niet doet ziet de bezoeker eerst de originele variant van de pagina, en vervolgens pas de variant die getoond wordt voor het experiment.

Zodra je deze drie dingen geregeld hebt en bepaald hebt wat voor soort test je uit wilt gaan voeren kun je aan de slag met je experiment. Je gaat varianten maken in de visuele editor en de instellingen van jouw experiment bepalen. Je klikt in het account op ‘experiment maken’ en kiest wat voor soort test je uit wilt voeren. Zodra je een nieuwe variant aanmaakt wordt de visuele editor geopend. Deze ziet er zo uit:


Je kunt alle elementen van de pagina aanklikken en vervolgens wijzigingen uitvoeren. Je kunt bijvoorbeeld teksten en kleuren aanpassen en elementen verschuiven. Wil je geavanceerder te werk gaan, is er ook een mogelijkheid voor HTML wijzigingen. Hier staat een complete lijst met alle wijzigingen die gedaan kunnen worden.

Alle wijzigingen worden bijgehouden in de wijzigingenlijst, zo kun je eenvoudig wijzigingen terugvinden en eventueel verwijderen. Ook is het mogelijk om de variant te bekijken op verschillende devices, zoals mobiel en desktop.

De instellingen van een Google Optimize experiment

Zodra je de varianten hebt gemaakt zijn er nog een aantal dingen die moeten gebeuren voor je het experiment kunt starten. Dit zijn de targeting bepalen, de doelen instellen en de looptijd van het experiment bepalen. Ik zal deze opties even toelichten.

Targeting
Percentage te targeten bezoekers
Je kunt aangeven welk percentage van jouw bezoekers deelnemen aan het experiment. Als je een wijziging doet met een klein risico zou ik altijd aanraden om 100% van de bezoekers deel te laten nemen aan het experiment. Hoe meer data je hebt, hoe nauwkeuriger de uitslag namelijk zal zijn. Ga je een experiment doen met een grotere impact, zal je na moeten gaan of het verstandig is om 100% mee te nemen in jouw experiment. Het kan namelijk ook zo zijn dat jouw variant slechter presteert dan het origineel. In zo’n geval kun je er dus voor kiezen om een kleiner aandeel van de bezoekers deel te laten nemen. Als je wel snel zoveel mogelijk data wilt verzamelen, kun je er ook voor kiezen om wel 100% mee te laten doen en het experiment nauwlettend in de gaten te houden zodat je in kunt grijpen mocht de variant slechter presteren.

Weging te targeten bezoekers
Ook kun je de weging van de verschillende varianten instellen. Dit wordt standaard gelijk verdeeld, maar mocht je dit anders willen verdelen omdat je bijvoorbeeld alsnog vaker je originele variant wilt laten zien is, dit een mogelijkheid.

Overige targeting instellingen
Tenslotte kun je nog overige targeting methoden instellen, namelijk targeting op URL, Gedrag, Geografie, Technologie, Javascript-variabele, Queryparameter en Variabele voor gegevenslaag. Op deze manier is het bijvoorbeeld mogelijk om het experiment alleen te tonen aan bezoekers die via mobiel op de website komen of bezoekers die uit een specifieke regio komen. Let er wel op dat hoe specifieker je de targeting instelt, hoe minder data je krijgt en hoe langer het experiment waarschijnlijk moet lopen.

Doelen
Doelen instellen
Omdat Google Optimize gekoppeld is aan Google Analytics kun je heel eenvoudig je doelen uit Google Analytics instellen bij het experiment. Er kunnen maximaal 3 doelen ingesteld worden per test. Naast de doelen die je zelf ingesteld hebt kun je ook kiezen voor standaard doelen, zoals paginaweergaven en bounces.

Looptijd
De looptijd van het experiment
Google geeft zelf altijd aan dat het goed is om minimaal twee weken te testen. Echter is dit bij een conversieoptimalisatie test natuurlijk ook afhankelijk van je bezoekersaantallen. Je wilt namelijk een significante uitslag krijgen, zodat het zeker is of een variant daadwerkelijk het beste presteert. Er zijn verschillende tools waar je mee kunt berekenen hoe lang jouw experiment zou moeten lopen om een significante uitslag te krijgen, zie bijvoorbeeld deze tool. Daarnaast zie je in de Google Optimize rapportage wanneer je een significante uitslag hebt verkregen uit de test.

Hoe rapporteer je een Google Optimize experiment?

In Google Optimize zelf kun je een rapportage van je experiment bekijken. Deze rapportage is daarnaast ook terug te vinden in Google Analytics onder Gedrag > Experimenten. De rapportage in Google Optimize is naar mijn mening een stuk overzichtelijker, omdat direct zichtbaar is hoe je varianten presteren en wat de winnaar is. Let er wel op dat er in de data die je ziet in Google Optimize wat vertraging zit. De rapportage ziet er zo uit:

De gegevens die je in deze rapportage kunt zien zijn:

  • Verbetering: dit het verschil in conversiepercentage tussen de variant en het origineel. 95% van je conversiepercentage bevindt zich tussen de variatiebreeedte. Hoe meer data je hebt, hoe nauwkeuriger deze gegevens worden.
  • Kans dat dit het beste is: dit is de mogelijkheid dat een bepaalde variant beter presteert dan de andere varianten.
  • Kans dat dit beter is dan de basislijn: dit is de mogelijkheid dat het conversiepercentage van een variant hoger is dan het conversiepercentage van het origineel. Bij 95% heb je een significante waarde behaald.

Aangepast rapport in Google Analytics
Omdat er relatief weinig data zichtbaar is in het Google Optimize rapport, kun je er voor kiezen om een aangepast rapport te maken in Google Analytics. Op deze manier kun je het maximale uit de data halen en kun je meer inzichten krijgen vanuit het experiment. In dit rapport kun je zowel gebruikers als sessies toevoegen om de verschillen te kunnen bekijken. Gebruikers hebben namelijk over het algemeen meerdere sessies nodig om te converteren, waardoor je een vertekend beeld kunt krijgen van het conversiepercentage.

Het aangepaste rapport in Google Analytics kun je als volgt instellen: maak een aangepast rapport, kies ‘Gebruikers’ als statistiekgroep en kies alle metrics kiezen die relevant zijn voor de beoordeling van jouw experiment. Kies vervolgens ‘Experiment ID’ of ‘Naam van experiment’ als dimensiedetail. Kies nu ‘Variant’ als tweede dimensiedetail en stel de juiste date range in.

Ik zou aanraden om een combinatie van het Optimize rapport en het aangepaste Analytics rapport te gebruiken. Google Optimize voor het visuele aspect en de percentages om te winnaar te bepalen, en Google Analytics om meer data uit je experiment te halen. Tenslotte zou ik aanraden om altijd te rapporteren vanuit Google Analytics omdat je dan de meest recente data hebt.

Wat te doen bij weinig verkeer?

Er is vaak een opvatting dat conversieoptimalisatie alleen uitgevoerd kan worden bij websites die veel verkeer hebben. Ik heb goed nieuws: ook bij websites met relatief weinig verkeer is conversieoptimalisatie zeker toepasbaar en nuttig. Waar moet je op letten?

  • De test duurt langer
    Omdat je genoeg data nodig hebt om een significante uitslag te krijgen, duurt een test voor een website met weinig verkeer vanzelfsprekend langer. Normaal gesproken is het goed om door te gaan tot je een significante waarde van 95% hebt behaald. Zie je echter dat een variant duidelijk beter presteert, kun je er in dit geval ook voor kiezen om het experiment te stoppen bij een significante waarde van 80%.
  • Gebruik minder varianten
    Hoe meer varianten je test, hoe meer verkeer je nodig hebt. Het verkeer wordt namelijk verdeeld onder het aantal varianten dat je hebt gemaakt. Op deze manier duurt het langer om een winnaar te bepalen. Test dus met zo min mogelijk varianten.
  • Test grote veranderingen
    Als je veranderingen test die een grote impact kunnen hebben, krijg je sneller een significant resultaat. Omdat er zo’n groot verschil is tussen de varianten is er minder verkeer nodig om een winnaar te bepalen.

Bedankt voor het lezen van dit artikel! Heb je nog vragen of heb je hulp nodig met conversieoptimalisatie? Neem dan gerust contact met ons op.