Geschreven door Wesley

In 2020 zal 30% van de zoek queries niet meer via een scherm gebeuren, maar bijvoorbeeld door middel van voice search via apparaten zonder schermen (denk aan Google Home). Dit betekent dat er een shift komt in hoe men zoekt op het internet. Volgens Google zullen de bedrijven die het beste inspelen op wat de toekomst brengt het beste blijven presteren. Daarom organiseren zij bijeenkomsten voor marketing bureaus over innovatie. Dit keer stond automatisering en smart bidding op de agenda.

Automatisering biedt kansen

“60% of occupations have at least 30% jobs that are technically automatable” (McKinsey, 2017)

Volgens Google kunnen een hoop taken die online marketeers uitvoeren in Google AdWords accounts worden geautomatiseerd, waardoor er meer tijd vrijkomt voor strategisch denken en het adviseren van de klant op het gebied van marketing. Dat is volgens Google, waarop een bureau in de toekomst het verschil kan maken.

Wat is smart bidding?

Om tijd te besparen op het instellen van bodaanpassingen in Google AdWords heeft Google smart bidding ontwikkeld. Gebruik makend van artificial intelligence worden een hoop signalen van gebruikers verzameld om geautomatiseerd bodaanpassingen te doen en uiteindelijk de juiste klanten te vinden. Op dit moment zijn er een aantal smart bidding technieken beschikbaar, waaronder:

  • eCPC (Enhanced Cost per Click). Deze biedstrategie past automatisch je bod aan om meer conversies te genereren terwijl het probeert de kosten per conversie gelijk te houden. Dit is een semi-geautomatiseerde biedstrategie, omdat het systeem hier nog steeds uitgaat van een ingesteld CPC bod.
  • tCPA (Target Cost per Acquisition). Hiermee kun je aangeven hoeveel je uit wilt geven per conversie. AdWords past dan het bod aan op het gedrag van de gebruiker zodat jouw gemiddelde CPA zo dicht mogelijk bij je tCPA komt te liggen.
  • tROAS (Target Return-on-ad-spend). Hiermee stel je in hoeveel je wilt verdienen aan je bestede mediabudget. Met andere woorden: voor elke euro die wordt betaald aan AdWords advertenties, wil je een x bedrag omzet draaien.

Wat wordt er allemaal in smart bidding meegenomen?

Voor de smart bidding strategieën worden gebruikerssignalen meegenomen, zoals locatie, historisch zoekgedrag en demografische factoren. Daarnaast is het mogelijk om conversies cross-device te meten, mits de AdWords conversion pixel wordt gebruikt. Dit betekent dat dezelfde bezoeker geanalyseerd kan worden, ongeacht of hij of zij wisselt van apparaat.

Audience recency wordt ook meegenomen in deze strategieën. Dit signaal vertelt wat voor interacties de gebruiker al heeft gehad met jouw advertenties en website en vooral wanneer deze interacties hebben plaatsgevonden. Wanneer remarketing wordt ingezet, worden deze signalen gebruikt om de biedingen voor de gebruiker aan te passen.

Niet alleen specifieke zoekwoorden worden meegenomen door de smart bidding strategieën, maar de volledige zoekterm. Het is dus niet meer nodig om verschillende biedingen aan te zetten voor de varianten op een search query.

Nieuwe best practices voor de structuur van je AdWords account

Wanneer je gebruik maakt van de smart bidding strategieën, is het niet meer nodig om campagnes en advertentiegroepen uit te splitsen voor matchtype, device en RLSA.

Er zijn volgens Google twee nieuwe manieren voor het succesvol indelen van je AdWords account in combinatie met smart bidding strategieën:

  1. Een campagne met advertentiegroepen met exacte zoekwoorden en een DSA advertentiegroep om de brede zoektermen in op te vangen.
  2. Een campagne met advertentiegroepen met brede zoekwoorden.

De eerste indeling is niet voor elke adverteerder geschikt, omdat DSA campagnes zoektermen inkopen op basis van content op de getargete URL’s. Dat wil zeggen dat er dus genoeg, duidelijke content op de website aanwezig moet zijn. Als dat niet het geval is, zal de tweede indeling voldoen.

Voeg campagnes samen op basis van relevantie en doel-CPA

Smart bidding heeft voldoende data nodig om te kunnen leren, dus in sommige situaties is het beter om campagnes en advertentiegroepen samen te voegen, zodat ze meer data generen. Er zou een balans moeten zijn tussen het hebben van voldoende data en de relevantie van de content. Voeg alleen campagnes samen die uitgaan van ongeveer dezelfde doel-CPA. Denk bijvoorbeeld aan een kledingzaak. T-shirts en Tops kunnen best in één campagne komen te staan, zolang de tCPA ongeveer gelijk is. Het is echter onverstandig om ook broeken aan dezelfde campagne toe te voegen, want het is geen soortgelijk product en de tCPA ligt over het algemeen hoger.

Is mijn account geschikt voor smart bidding?

Of jouw Google AdWords account geschikt is om smart bidding in te zetten hangt af van een aantal factoren:

  • Het aantal impressies per week per advertentiegroep: Google raadt smart bidding aan wanneer advertentiegroepen ten minste 1000 impressies genereren per week. Pas dan is er genoeg data beschikbaar voor machine learning en optimalisatie.
  • Minimaal aantal conversies: voor smart bidding en de machine learning die daarbij komt kijken zijn veel conversies nodig. Google raadt een minimum van 30 conversies in de afgelopen 30 dagen aan voor eCPC en CPA en 50 conversies voor tROAS.
  • De lengte van de conversie cyclus. Google raadt aan om te beginnen met smart bidding wanneer je producten of diensten aanbiedt met een relatief korte conversie cyclus.

Overstappen op smart bidding

Als jouw account voldoet aan de bovenstaande voorwaarden, kun je smart bidding toepassen. Voordat je het gehele account ineens op de schop neemt is het handig om eerst wat voorbereidingen te treffen. Wanneer smart bidding eenmaal aan staat is het namelijk belangrijk om geen grote wijzigingen door te voeren. Dit geeft namelijk het systeem steeds een klap. Google raadt aan om nooit meer dan 20% te wijzigen, zowel in instellingen als in advertenties.

Voor het overstappen op smart bidding volg je deze 4 stappen:

  1. Google AdWords conversiepixel instellen. De AdWords conversiepixel kan dus, in tegenstelling tot de Google Analytics pixel, conversies cross-device meten.
  2. Toeschrijvingsmodel aanpassen. Zorg dat je conversies niet toeschrijft op basis van het laatste klik model, maar dat je een toeschrijvingsmodel gebruikt die past bij jouw strategie. Ideaal gezien is dat het model dat conversies toeschrijft op basis van eerdere gegevens, maar omdat dit model een behoorlijk aantal gegevens (600 conversies en 15.000 klikken in 30 dagen) nodig heeft zal het in veel gevallen uitkomen op het model dat conversies toeschrijft op basis van tijdsverval.
  3. RLSA campagnes en gewone campagnes samenvoegen. Campagnes die remarketinglijsten en vergelijkbare doelgroepen op basis van producten en kopers targeten voeg je samen met de gewone campagnes. Maak de remarketinglijsten zo lang mogelijk, omdat het systeem biedingen aanpast op basis van audience recency.
  4. Smart bidding strategie instellen

Denk ook aan biedingen verhogen, zoekwoorden instellen, advertenties aanpassen. Deze fase komt ideaal gezien pas na 9 weken. Houd er in de optimalisatiefase rekening mee dat de biedstrategie eCPC semi-geautomatiseerd is en dat het systeem hierin geen apparaten meeneemt. Als je gebruik maakt van deze biedstrategie moet je dus nog steeds bodaanpassingen instellen voor diverse apparaten.

Bij de biedstrategie CPA gelden de bodaanpassingen op het ingestelde doel-CPA. Dat wil zeggen dat een bodaanpassing van +20% op mobiel, bijvoorbeeld zorgt voor een CPA van €24,- in plaats van de ingestelde €20,-.

De toekomst van smart bidding

Er zijn nog een aantal problemen met de automatische biedstrategieën, waaronder bijvoorbeeld seizoensproducten of korte sale momenten. Het systeem gaat het liefst uit van actualiteit en optimaliseert dus aan de hand van de vorige periode. Dit is niet handig als je bijvoorbeeld een Black Friday sale achter de rug hebt of met de verkoop van je product of dienst sterk afhankelijk bent van het weer. Deze pieken of dalen zullen dan je automatische biedingen beïnvloeden. Hoe Google dit precies gaat aanpakken is nog onduidelijk, maar ook hier zal vast een oplossing voor komen, zodat de smart bidding strategieën ook voor deze producten toe te passen zijn.

Met de komst van machine learning in Google AdWords in de vorm van smart bidding strategieën vindt er een verschuiving plaats in het takenpakket van online marketeers. Er is meer tijd voor strategie en intensief samenwerken met de klant. Als smart bidding en spraak gestuurde apparaten zoals Google Home de toekomst gaan bepalen, is het straks mogelijk voor adverteerders om succes te behalen met de volgende zin: ‘hey Google, vind voor mij 300 nieuwe klanten vandaag’.