Geschreven door Ber

Dagelijks zijn wij bezig met het opzetten en optimaliseren van campagnes. Het doel; aanwezig zijn op het juiste moment, bij de juiste doelgroep, met de juiste boodschap en media. Hoe zorgen we ervoor dat een digitale campagne juist ingezet wordt? Daarvoor maken we gebruik van een aantal modellen. Eerder beschreven we MBTI en de principes van Cialdini al. Hiermee kun je digitale campagnes optimaliseren, maar hoe beoordeel je het succes van deze campagnes? Daarvoor kun je onder andere gebruik maken van het Digital Marketing and Measurement Model (DMMM) van Avinash Kaushik.

Wie is Avinash Kaushnik?

Kaushnik is een van de grondleggers van data analytics in digitale marketing. Hij is auteur van de bestsellers Web Analytics 2.0 en Web Analytics: An Hour A Day, is “The digital marketing evangelist for Google” en in 2008 werd hij mede-oprichter van Market Motive. Wil je meer weten over de indrukwekkende CV van Kaushnik of van zijn kennis profiteren? Dan kun je nog veel meer lezen op Occam’s Razor, het blog van Avinash Kaushnik.

Waarom gebruik maken van dit marketing en meetmodel?

Volgens Kaushnik zijn succesvolle digitale campagnes niet alleen te danken aan de creatives, zoals de boodschap of het beeld dat gebruikt wordt. Een campagne die niet slaagt heeft vooral te maken met een slechte voorbereiding. Het ontbreekt aan het vaststellen van het daadwerkelijke doel en de te meten resultaten om te bepalen of een campagne een succes is geworden of niet. Het Digital Marketing and Measurement Model stelt je in staat om vooraf de doelstelling, doelen, KPI’s en targets te bepalen en te documenteren. Aan de hand van deze informatie is het mogelijk om een campagne te beoordelen. Niet alleen na afloop, maar ook tijdens de campagne. De kans op een succes wordt hiermee aanzienlijk groter, aldus Kaushnik.

Randvoorwaarden van het model

Het model bestaat uit een vijftal gestructureerde stappen. Elke stap in het proces vraagt om de input vanuit verschillende lagen binnen een bedrijf. Het is namelijk van belang dat het model door de gehele organisatie gedragen wordt, zodat iedereen over hetzelfde praat. Per bedrijf verschilt het enorm wie er nodig zijn om mee om de tafel te gaan zitten. Niet elke onderneming heeft aparte afdelingen of er worden functies gecombineerd door één persoon. Het belangrijkste is dat de juiste belanghebbenden in ieder geval betrokken zijn bij het proces.

Tijdens het ontwikkelen van het model zijn drie pijlers binnen digitale marketing van belang; acquisitie, gedrag en resultaat. Ben je bekend met Google Analytics dan zul je ongetwijfeld overeenkomsten zien met de rapporten van GA. Binnen deze drie pijlers moet je antwoord kunnen geven op een aantal vragen. Binnen acquisitie is het bijvoorbeeld belangrijk om te weten welke kanalen de bezoeker heeft gebruikt om binnen te komen op je site. Waar besteedt je de meeste aandacht of budget aan? Bij gedrag kijk je juist wat men op je site doet. Welke pagina’s zijn belangrijk en moeten deze meerdere keren bezocht worden? Terwijl het resultaat inzicht moet geven of er waarde is gecreëerd voor de bedrijfsdoelstelling.

Het 5 stappenplan van DMMM

  1. Bedrijfsdoelstellingen identificeren
  2. Per bedrijfsdoelstelling doelen identificeren
  3. Stel KPI’s voor je doelen
  4. Bepaal de targets voor het behalen van de KPI’s
  5. Bepaal de segmenten die belangrijk zijn

Bij stap 1 zal er antwoord gegeven moeten worden op de belangrijkste vraag: waarom ga je deze campagne draaien? Zorg ervoor dat hier degene antwoord op geeft die eindverantwoordelijk is voor de campagne. Probeer het verder dan alleen omzet te trekken. Uiteraard is elke onderneming op zoek naar meer omzet, maar is dat echt de enige reden waarom je een digitale campagne inzet?
Een bedrijfsdoelstelling kan meerdere doelen hebben. Bepaal per doelstelling wat nodig is om deze te behalen. Tip: wat is de meerwaarde van je website wanneer je een doelstelling wilt behalen? Wanneer je alle doelstellingen hebt voorzien van (een) doel(-en) kun je de belangrijkste variabelen hieraan koppelen, oftewel KPI’s. Meer weten over KPI’s? Dan lees het artikel hierover eens op Think With Google.
Uiteindelijk wil iedereen een campagne of website afrekenen op harde cijfers. Dat is de vierde stap in het model: targets. Een target is een waarde die aangeeft of de campagne succesvol is of niet. Bekijk hiervoor data die je reeds hebt in bijvoorbeeld Google Analytics of vraag je accountants of zij cijfers hebben die relevant zijn.
De laatste stap binnen het model, is het bepalen welke segmenten van belang zijn om te rapporteren. Het is een selectie van je data of gegevens die van belang zijn voor het specifieke onderdeel van het model. Ook hierbij zijn de drie pijlers acquisitie, gedrag en resultaat van belang.

Hulp nodig?

Uiteindelijk zal het je enorm helpen om goed in kaart te brengen waarom je een campagne inzet. Een goed begin is om het model eens te gebruiken om erachter te komen wat de doelstellingen van jouw website zijn. Mocht je er niet uitkomen dan neem gerust vrijblijvend contact op met ons. Wij helpen je graag op weg.