Robert Cialdini

Robert Cialdini is een Amerikaanse psycholoog en onderzoekt al ruim 30 jaar hoe we het brein van (potentiële) klanten kunnen beïnvloeden om over te gaan tot actie. Of dit nu het inschrijven voor een nieuwsbrief, het invullen van een contactformulier of het kopen van een product is. Dit resulteerde in zijn eerste boek ‘Influence: The Psychology of Persuasion’ waarin hij 6 overtuigingstechnieken presenteerde. Enkele jaren geleden voegde hij hier nog een boek ‘Pre-Suasion: A Revolutionary Way to Influence and Persuade’ en een 7^e principe aan toe.

Cialdini’s 7 principes

De 7 principes van Cialdini zijn voor veel marketeers inmiddels gemeengoed en bewezen effectief in het beïnvloeden van ons brein en de keuzes die we maken. Dit is ook niet zo verwonderlijk. Omdat er simpelweg teveel keuzes op één dag zijn maken we verreweg de meeste keuzes onbewust. Hierbij maakt ons brein vaak gebruik van heuristieken, bepaalde ‘regels’ waarbij men vertrouwd op mentale ‘shortcuts’ – dingen die we kennen of vertrouwen – om ons beslissingsproces te vereenvoudigen. Vrijwel alle principes van Cialdini doen dan ook een beroep op bepaalde heuristieken. Cialdini’s principes zijn:

• Wederkerigheid
• Sympathie
• Commitment & consistentie
• Schaarste
• Sociale bewijskracht
• Autoriteit
• Eenheid

Benieuwd hoe jij het beslissingsproces van jouw (potentiële) klant kunt beïnvloeden? In deze blog vertel ik je hoe je de principes van Cialdini effectief kunt toepassen in Google Ads. Lees snel verder!

1. Wederkerigheid

Wederkerigheid draait erom dat je je bezoeker iets geeft zonder daar direct iets voor terug te verwachten. Vervolgens zit het in de menselijke natuur om dan iets terug te willen geven onder het mom ‘voor wat, hoort wat’. Het is dan zelfs zo dat wat iemand terug doet voor jou dan gelijk of grotere waarde hoort te hebben dan wat jij hen gegeven hebt.

In je Google Ads advertenties kun je dit al toepassen door bijvoorbeeld een vrijblijvende offerte aan te bieden. Nog beter is het om een gratis proefversie, e-book, of whitepaper te bieden in ruil voor het achterlaten van gegevens.

Hier biedt Lassoo Makelaardij een gratis waardebepaling voor je huis aan. Dit is een vorm van wederkerigheid, waarmee zij hopen dat je dan eerder via hen je huis verkoopt dan via de concurrent. In bovenstaand voorbeeld is wederkerigheid op twee mogelijke manieren toegepast; zowel in de advertentietekst (kop & beschrijvingsregel) als een promotie extensie waarin je 100% korting kunt communiceren.

2. Commitment en consistentie

Mensen blijven graag bij hun beslissing en willen het liefst consistent gedrag vertonen. Wanneer we eenmaal (openlijk) een bepaald standpunt hebben ingenomen of ergens ‘ja’ op hebben gezegd, wijken we hier niet graag van af. Dit zou immers als inconsistent en daarmee ongeloofwaardig kunnen worden beschouwd door anderen. Het spreekwoord ‘Wie a zegt moet ook b zeggen’ is hierin dan ook een goede metafoor.

Dit principe is wat lastiger om in Google Ads toe te passen en zou idealiter in de gehele marketing funnel toegepast dienen te worden om te werken. Start bijvoorbeeld door in je Google Ads advertentie een vraag te verwerken waar men ‘ja’ op zou kunnen antwoorden. Zo zou een financieel dienstverlener in de advertentie een vraag kunnen stellen zoals ‘Benieuwd wat je kunt besparen?’ het antwoord hierop is waarschijnlijk ‘ja’.  Wanneer men dan op een landingspagina terechtkomt met daarop een module die berekent wat je kunt besparen in ruil voor je gegevens zul je minder snel ‘nee’ op dat verzoek zeggen, je hebt immers op het eerste verzoek ‘ja’ gezegd.

Een andere mogelijkheid om commitment en consistentie toe te passen is door display remarketing of RLSA. Hiermee kun je bezoekers targeten die al eerder op jouw website zijn geweest en/of naar bepaalde producten hebben gekeken en daarmee dus al een soort commitment zijn aangegaan. Heeft iemand zijn/haar winkelmand verlaten, kortom een proces gestart maar vervolgens niet afgemaakt, wijs diegene op zijn/haar inconsistente gedrag door middel van remarketing, bijvoorbeeld met de volgende boodschap: ‘Er zitten nog producten in uw winkelmand, voltooi uw bestelling nu’.

3. Sociale bevestiging

Een zeer krachtig principe anno 2020 is sociale bevestiging, of social proof. Omdat producten, maar ook informatie óver deze producten, merken of bedrijven steeds makkelijker beschikbaar zijn vertrouwen mensen minder op verhalen van bedrijven zelf, maar op meningen en ervaringen van anderen. Immers, “Als veel anderen het goed vinden, dan zal het wel goed zijn”. Tja, de mens blijft nu eenmaal een kuddedier, we kijken naar het gedrag van anderen bij het maken van beslissingen. Als je dit op je advertenties toe wil passen, gebruik dan woorden in je advertenties als ‘vaak aangevraagd’, ‘wegens succes verlengd’, ‘al ruim 20.000 keer verkocht’, ’10.000 mensen gingen u al voor’ etc.

Waarom dit principe zo goed werkt? Het neemt onzekerheid weg. Zeker bij grotere beslissingen zijn we vooraf vaak onzeker over of we wel de juiste beslissing nemen. Zelfs ná de aankoop zoeken we vaak nog bevestiging of we wel de juiste beslissing genomen hebben (Cognitieve dissonantie). Reviews van anderen kunnen deze onzekerheid vooraf deels wegnemen. We laten ons in ons beslissingsproces dan ook steeds vaker leidden door (onafhankelijke) reviews die je kunt verzamelen via Google of via partijen als Trustpilot. Waarderen je klanten je met een hoge score? Communiceer het in je advertenties! Zo zag je in het eerdere voorbeeld van Lassoo Makelaardij dat zij communiceren dat klanten ze gemiddeld met een 9,4 beoordelen.

Heb je in de afgelopen 12 maanden 100 of meer unieke reviews ontvangen, die ook nog eens een hoge beoordeling hadden? Dan bestaat de kans dat deze beoordelingen, in de vorm van sterren, bij je advertenties worden getoond door middel van de advertentie extensies voor verkopersbeoordelingen:

Heb je een webshop? Creëer een pagina of categorie met je meest verkochte producten! Maak vervolgens in Google Ads een sitelink extensie aan waarmee je mensen naar deze pagina stuurt. Je neemt hiermee een stuk onzekerheid weg; je biedt mensen die hier behoefte aan hebben een ‘veilige keus’ en je verkleint ook gelijk nog eens de kans op keuzestress!

4. Sympathie

Dit vierde principe van Cialdini is bedrieglijk simpel. Als een ander op ons lijkt, aantrekkelijk is of ons complimenteert, hebben we een positiever gevoel over deze persoon. Het gaat er namelijk om of je iemand mag, ja of nee. Het lastige daaraan is meteen dat we het hebben over online, dus over het algemeen draait het hier niet om mens-tot-mens contact.

Wat kun je dan in Google Ads wel doen? Sowieso kun je voor display campagnes aantrekkelijke, lachende mensen in de foto’s gebruiken. Ook is tekst belangrijk. Zorg ervoor dat je niet klinkt als een robot, maar gebruik begrijpelijke spreektaal in de tekst voor je advertenties. Zorg dat de klant meer het gevoel krijgt dat er écht mensen achter de advertenties zitten. Maak het vervolgens persoonlijk door op je site een goede en persoonlijke ‘over ons’ pagina te schrijven.

Daarnaast heeft sympathie ook simpelweg te maken met iemand ‘iets gunnen’, wellicht omdat het bedrijf bij je uit de buurt komt of dat je een of meerdere personen achter het bedrijf kent. Target je lokaal en/of heb je wellicht meerdere vestigingen? Maak het persoonlijk en vertrouwd!

Hier is het op meerdere wijze toegepast:

• De locatie (Arnhem) wordt genoemd
• Een naam (Koen) van iemand achter het bedrijf wordt genoemd
• Een CTA die beide combineert ‘ontmoet jouw lokale adviseur

5. Autoriteit

We zijn geneigd om eerder dingen aan te nemen van een expert, iemand die als autoriteit bekend staat, maar bijvoorbeeld ook van bekendheden of influencers. Met betrekking tot onze gezondheid zullen we bijvoorbeeld eerder iets aannemen van een dokter dan een bakker, klinkt logisch natuurlijk..

Hoe doe je dit in Google Ads? Benoem dat je certificaten en keurmerken hebt. Benoem het aantal jaar ervaring dat je hebt. Soms werkt het ook om te zeggen dat je ‘Aanbevolen door …’ bent, of woorden als ‘bewezen’, ‘getest’, ‘garantie’, enz. toevoegt in je advertentie. Let hier wel op dat je niet enkel roept dat je expert bent, maar juist argumenten geeft waarom je dat bent. Enkel claimen een autoriteit te zijn kan namelijk een negatief effect hebben, waardoor je minder betrouwbaar overkomt.

Hier wordt voor Welkom Kraamzorg het aantal jaar ervaring genoemd.

In het geval van Aardnet wordt op vele wijzen autoriteit en expertise aangetoond; werken volgens bepaalde normen, benoemen van 30 jaar ervaring in de highlight extensies en een sitelink extensie die verwijst naar de certificeringen die Aardnet heeft.

6. Schaarste

Een veel gebruikt principe van Cialdini is het creëren van schaarste. We verlangen vaak naar dingen die niet mogen of die zeldzaam, beperkt leverbaar, of onbereikbaar zijn. Dit maakt dat we ze éxtra graag willen hebben. Hierbij speelt FOMO (Fear Of Missing Out) ook een grote rol. Dit is de angst dat we achteraf mogelijk iets mislopen als we het niet kopen. Dit kun je toepassen door bepaalde acties of met een beperkte oplage.

In Google Ads kun je dit toepassen door woorden als ‘tijdelijk aanbod’, ‘exclusief’, ‘mis het niet’, ‘alleen vandaag’, ‘beperkt beschikbaar’, ‘op=op’, etc. toe te voegen aan je advertenties. Een andere toepassing is het woordje ‘nu’. Zonder dat je namelijk zegt dat het een beperkt aanbod is creëer je toch een gevoel van urgentie.

Tijd speelt ook een rol bij het creëren van schaarste. Zo kun je communiceren hoe lang er nog korting op een product zit of wanneer men voor een bepaalde tijd besteld het product morgen in huis is. Zo kun je in Google Ads gebruikmaken van een timer die automatisch aftelt tot een ingestelde datum of tijdstip.

Heb je dus bijvoorbeeld een sale? Gebruik dan de countdown functie in Google Ads om te communiceren wanneer deze eindigt. Een andere optie is werken met een promo extensie, waar je kunt aangeven dat een bepaalde promo slechts beperkt geldig is.

7. Eenheid

Het laatste en tevens nieuwste principe is eenheid. Dit principe gaat in op het creëren van groepsgevoel of gedeelde identiteit. We maken graag deel uit van een groep en laten ons dan ook sneller beïnvloeden door zo’n groep. Dit principe heeft dan ook veel weg van het eerdere principe sympathie, waarbij we ons laten beïnvloeden door mensen die we leuk vinden en op ons lijken. Grote kans dat wanneer je deel uitmaakt van een groep, de andere mensen in deze groep in een veel dingen op jou lijken.

Je kunt dit principe toepassen door in je advertenties in te spelen op een gemeenschappelijke interesse, hobby of ambitie die je hebt. Speel in op het ‘samen’ dingen doen; ‘samen behalen we het beste resultaat voor jou’ of communiceer een gezamenlijk doel wat je beide nastreeft; ‘Bouw met ons mee aan een betere wereld’.

Klaar om de 7 overtuigingsprincipes van Cialdini in te zetten?

Kun je niet wachten om aan de slag te gaan met de principes van Cialdini? Let er dan wel op dat je niet direct alle principes tegelijkertijd inzet. In een eerdere blog vertelden we al dat je bezoekers hebt uit meerdere MBTI-types. Ieder type is weer gevoelig voor andere principes. Ons advies is dus: testen! Test verschillende principes om te kijken voor welke principes je klanten het meest gevoelig zijn en ga vanuit hier optimaliseren.